Fabián Moncada (AOCA): "El turismo MICE necesita recuperar competitividad para volver a crecer"

El empresario chaqueño asume la conducción de la entidad en un contexto muy distinto al de años atrás. La actividad dejó atrás el impacto de la pandemia, pero hoy enfrenta nuevos desafíos: mayores costos, una competencia regional cada vez más intensa, organizadores con expectativas diferentes y un Estado que redefinió su rol dentro de la promoción del turismo.

Desde esa perspectiva, Moncada entiende que el desafío ya no pasa solamente por captar más congresos y convenciones, sino por construir condiciones que permitan a Argentina competir nuevamente en igualdad de condiciones con otros destinos latinoamericanos. La innovación, la profesionalización, la federalización de la oferta y una agenda público-privada de largo plazo aparecen como los pilares sobre los que buscará construir su gestión.

En esta entrevista con Ladevi, el nuevo presidente de AOCA analiza cómo cambió el negocio del turismo de reuniones, explica por qué la competitividad se convirtió en la principal preocupación del sector y plantea cuáles son las transformaciones que considera necesarias para consolidar una industria con mayor impacto sobre el desarrollo económico del país.

Competitividad: el desafío que definirá el futuro del turismo de reuniones

La actividad volvió a crecer después de la pandemia, pero Moncada cree que ese indicador ya no alcanza para evaluar la salud del sector. En un mercado donde los congresos internacionales se planifican con años de anticipación y la competencia entre destinos es cada vez más intensa, sostiene que la verdadera discusión pasa por recuperar condiciones para competir. (La Ciudad de Buenos Aires concentra el 62% del turismo MICE argentino y va por el top 12 mundial)

— En sus primeras definiciones como presidente de AOCA hay una palabra que se repite constantemente: competitividad. ¿Por qué considera que hoy es el principal desafío del turismo de reuniones?

— Porque el contexto cambió. La industria de reuniones siempre fue un ejemplo de articulación entre el sector público y el privado, pero hoy atravesamos una etapa de transición que nos obliga a adaptarnos a un nuevo escenario económico y también a un rol diferente del Estado. Eso exige un mayor protagonismo del sector privado, con más compromiso, inversión y trabajo conjunto para seguir impulsando la actividad.

— ¿Cómo impacta ese escenario en un segmento que compite permanentemente por atraer congresos y eventos internacionales?

— A diferencia de otros segmentos del turismo, los congresos y convenciones se organizan con varios años de anticipación. Cualquier cambio económico termina repercutiendo sobre la rentabilidad y también sobre la competitividad de los destinos. Hoy Argentina enfrenta un escenario que nos resta competitividad frente a otros países de la región. Muchas empresas están haciendo un enorme esfuerzo para sostener estándares internacionales sin resignar calidad, pero claramente necesitamos generar mejores condiciones para competir.

— ¿Qué está haciendo mejor la competencia que Argentina todavía no logra resolver?

— Hay cuestiones estructurales que debemos discutir. Una de ellas es la carga fiscal que hoy soportan los eventos internacionales. También necesitamos políticas que acompañen a una industria intensiva en empleo calificado y con un enorme efecto multiplicador sobre otras actividades. Al mismo tiempo, no debemos perder de vista nuestras fortalezas. Argentina sigue destacándose por la calidad de sus servicios, el profesionalismo de toda la cadena de valor y la diversidad de destinos que puede ofrecer. Sobre esa base tenemos que reconstruir nuestra competitividad.

— ¿Ese objetivo sigue siendo alcanzable?

— Estoy convencido de que sí. Tenemos experiencia, infraestructura, profesionales altamente capacitados y destinos con enorme potencial. Pero hoy eso, por sí solo, ya no alcanza. El desafío es crear las condiciones para que esas fortalezas vuelvan a transformarse en una verdadera ventaja competitiva frente a mercados que hace tiempo vienen invirtiendo para captar congresos, convenciones y viajes de incentivo. (Patricia Durán Vaca (AOCA): "Si no nos adaptamos, el turismo MICE queda fuera del mapa")

La industria cambió: hoy ya no alcanza con organizar un buen evento

La recuperación del turismo de reuniones no significó un regreso al modelo de negocios que existía antes de la pandemia. En pocos años cambiaron las prioridades de los organizadores, las expectativas de los asistentes y los criterios con los que se eligen los destinos. Para Moncada, esa transformación obliga a toda la cadena de valor a revisar la forma en que piensa, diseña y comercializa los eventos.

— La actividad volvió a crecer, pero el negocio parece muy distinto al de hace cinco años. ¿Qué cambió definitivamente?

— Cambió, sobre todo, el cliente. Hoy ya no alcanza con ofrecer un centro de convenciones moderno o una buena organización. Quien elige un destino para realizar un congreso o una convención busca una experiencia integral. Eso obliga a que organizadores, hoteles, centros de convenciones, burós, proveedores y destinos trabajen de manera mucho más coordinada. La experiencia del participante empieza mucho antes del evento y continúa una vez que termina. Ahí está hoy el verdadero diferencial. (Meet Up 2026: AOCA impulsa el turismo de reuniones con foco en innovación y captación internacional)

— ¿Qué aspectos empezaron a pesar más cuando una organización internacional define dónde realizar un evento?

— La decisión ya no pasa únicamente por la infraestructura. Hoy tienen mucho más peso la conectividad, la tecnología disponible, la calidad de los servicios y la capacidad de un destino para ofrecer experiencias memorables. También cambió la mirada sobre la sustentabilidad. Los organizadores ya no buscan solamente buenas prácticas ambientales; quieren conocer el legado que dejará el evento, cómo impactará en la comunidad y qué compromiso existe con el desarrollo del destino. Todo eso forma parte de la propuesta de valor y termina influyendo en la decisión final. La innovación tecnológica acompaña esa transformación. Herramientas de inteligencia artificial, automatización y análisis de datos ya forman parte de la operación cotidiana de la industria y están redefiniendo procesos que hasta hace pocos años eran completamente manuales.

— La inteligencia artificial aparece cada vez con más fuerza dentro del turismo de reuniones. ¿La industria argentina está preparada para incorporar ese cambio?

— La inteligencia artificial dejó de ser una tendencia para convertirse en una herramienta concreta de trabajo. Ya está modificando la manera de organizar eventos, desde la generación de contenidos y las estrategias de marketing hasta las acreditaciones, el análisis de datos y la personalización de la experiencia de cada asistente. Desde AOCA seguimos muy de cerca esa evolución participando en foros internacionales donde vemos cómo estas herramientas ya forman parte de la realidad cotidiana de la industria. La clave será incorporarlas sin perder aquello que sigue marcando la diferencia: la creatividad, la capacidad de innovar y el vínculo humano que caracteriza a los eventos presenciales. (La inteligencia artificial avanza sobre el turismo: el 43% de los argentinos dejaría que organice sus viajes)

— ¿Existe el riesgo de que esa transformación tecnológica quede concentrada únicamente en las grandes empresas?

— Ese es uno de los desafíos que tenemos por delante. La innovación debe llegar a toda la cadena de valor. No puede quedar solamente en los grandes operadores o en los destinos más desarrollados. Si logramos democratizar el acceso a esas herramientas, la tecnología también puede convertirse en una oportunidad para fortalecer a los destinos emergentes, profesionalizar procesos y mejorar la competitividad de empresas de menor escala. Ese será uno de los ejes que impulsaremos desde AOCA durante los próximos años. (Iguazú inaugura el Centro de Eventos Iryapú y catapulta a Misiones en la "élite" del turismo MICE en Argentina)

Federalizar el crecimiento: el próximo gran desafío del turismo MICE

Durante años, el desarrollo del turismo de reuniones argentino se apoyó principalmente en un puñado de destinos consolidados. Buenos Aires, Córdoba, Mendoza y Bariloche concentraron buena parte de la actividad, mientras otras provincias comenzaron lentamente a construir una oferta propia. Para Moncada, la próxima etapa de crecimiento dependerá justamente de ampliar ese mapa y generar oportunidades para que más ciudades puedan competir por congresos y convenciones.

No es una mirada teórica. Buena parte de su carrera profesional se desarrolló en Chaco, una experiencia que, asegura, terminó moldeando su forma de entender la industria.

— Usted construyó gran parte de su trayectoria impulsando el turismo de reuniones desde un destino emergente. ¿Qué le enseñó esa experiencia que hoy busca trasladar a toda la industria?

— Me enseñó que ningún destino crece por casualidad. Detrás de cada congreso internacional que llega a una ciudad hay años de trabajo, planificación y articulación entre el sector público y el privado. En Chaco vivimos ese proceso y comprobamos el enorme impacto que puede tener un evento sobre la economía local. Por eso estoy convencido de que Argentina todavía tiene muchísimo potencial para desarrollar nuevos destinos. El crecimiento de la industria no puede seguir dependiendo solamente de las plazas tradicionales. Tenemos muchas regiones que están en condiciones de competir si logran construir una estrategia sostenida en el tiempo.

— ¿Qué condiciones debe reunir hoy una ciudad para transformarse en una sede competitiva de congresos y convenciones?

— Lo primero es tener una visión compartida. Después aparecen otros factores que son fundamentales: conectividad, infraestructura, hotelería de calidad, un buró fortalecido y una estrategia que permita identificar cuáles son las oportunidades de cada destino. No todos tienen que salir a competir por los mismos eventos. Cada ciudad puede desarrollar una identidad vinculada con su perfil productivo, científico, académico o cultural. Esa diversidad es una de las grandes fortalezas que tiene Argentina y debemos aprovecharla mucho más. En los principales mercados internacionales, la descentralización de los congresos también comenzó a consolidarse como una estrategia para distribuir el impacto económico de la actividad hacia ciudades intermedias y fortalecer el desarrollo regional. (Buenos Aires revalida su liderazgo en turismo MICE y traza ejes que contrarresten los desafíos del segmento)

— ¿Qué papel puede desempeñar AOCA para acelerar ese proceso?

— Nuestro compromiso es acompañar a esos destinos en cada etapa de ese crecimiento. Eso significa brindar capacitación, asistencia técnica, generar espacios de intercambio y darles mayor visibilidad dentro del mercado. Queremos que cada vez más ciudades tengan herramientas para competir y que el turismo de reuniones llegue a regiones donde todavía existe un enorme potencial por desarrollar. Una industria más federal también será una industria más sólida y competitiva.

— ¿Ese crecimiento también puede convertirse en una ventaja para posicionar mejor a Argentina frente al mercado internacional?

— Sin dudas. Una de las principales fortalezas del país es su diversidad. Tenemos destinos muy diferentes entre sí, con identidades propias y propuestas capaces de responder a distintos tipos de eventos. Si logramos desarrollar esa oferta de manera equilibrada, no solo ampliaremos nuestras posibilidades de captar congresos internacionales, sino que también distribuiremos mucho mejor el impacto económico que genera esta actividad sobre las economías regionales. Creo que esa es una de las grandes oportunidades que tiene hoy el turismo de reuniones argentino.

Una AOCA más influyente para una industria en transformación

El nuevo escenario del turismo de reuniones no solo plantea desafíos para empresas y destinos. También obliga a las entidades representativas del sector a redefinir su papel. Para Moncada, AOCA debe dejar de ser únicamente un espacio de representación institucional para consolidarse como un ámbito capaz de generar conocimiento, impulsar políticas y acompañar la evolución de una industria que cambia cada vez más rápido.

— Asume la conducción de AOCA en un momento de transformación para el turismo de reuniones. ¿Qué tipo de entidad quiere construir durante los próximos dos años?

— Quiero una AOCA mucho más cercana a la evolución que está teniendo la industria. Nuestra responsabilidad sigue siendo representar a los socios, pero también tenemos que generar herramientas que ayuden a toda la cadena de valor a adaptarse a los cambios del mercado. Eso implica fortalecer la capacitación, facilitar el acceso a nuevas tecnologías, compartir información estratégica y generar espacios donde las empresas puedan intercambiar experiencias y prepararse para competir en un escenario mucho más dinámico. (AOCA proyecta un 2026 de crecimiento para el turismo MICE)

— ¿Hoy la información y el conocimiento se convirtieron en una ventaja competitiva?

— Sin dudas. Tomar decisiones cada vez exige más datos, más análisis y una mirada de largo plazo. Por eso queremos fortalecer la información estratégica de la industria y ponerla al servicio de nuestros socios y de todos los actores que forman parte del turismo de reuniones. No alcanza con reaccionar frente a los cambios. Tenemos que anticiparnos, identificar tendencias y ayudar a que las empresas lleguen mejor preparadas a los desafíos que vienen.

La velocidad con la que evolucionan la tecnología, los modelos de comercialización y las demandas del mercado también redefine el papel de las asociaciones empresarias. Para Moncada, ese proceso exige una entidad con mayor capacidad para interpretar el contexto y acompañar la transformación del sector.

— ¿Qué temas marcarán la agenda de AOCA durante esta gestión?

— Vamos a trabajar sobre cuatro ejes muy claros: profesionalización, innovación, federalización e información estratégica. Son aspectos que atraviesan toda la industria y que serán determinantes para sostener la competitividad en los próximos años. También queremos seguir fortaleciendo el posicionamiento institucional de AOCA y consolidar una agenda verdaderamente federal, donde las oportunidades lleguen a todas las regiones del país y no solamente a los destinos que históricamente concentraron la actividad.

— ¿Con qué balance le gustaría llegar al final de su mandato?

— Me gustaría que AOCA sea reconocida como una entidad que ayudó a preparar a la industria para una nueva etapa. Si logramos que más empresas incorporen innovación, que más destinos puedan competir internacionalmente y que el turismo de reuniones continúe creciendo de manera federal, creo que habremos cumplido una parte importante del objetivo que nos propusimos. Pero, sobre todo, me gustaría dejar una industria más integrada, más profesional y mejor posicionada para afrontar los desafíos que vienen.

Más que un segmento turístico, una política para generar desarrollo

Durante toda la conversación, Moncada vuelve sobre una misma idea: el turismo de reuniones no debería analizarse únicamente como un segmento de la actividad turística. Por su capacidad para atraer inversiones, generar empleo calificado y movilizar una extensa cadena de valor, entiende que debe ocupar un lugar mucho más relevante dentro de la estrategia de desarrollo económico del país. (¿Quién es Fabián Moncada?)

— A menudo el turismo de reuniones queda asociado únicamente a congresos y convenciones. ¿Por qué insiste en que debería pensarse como una política de desarrollo?

— Porque el impacto de esta industria va mucho más allá de un evento. Cada congreso o convención moviliza hoteles, gastronomía, transporte, comercio, servicios profesionales y una enorme cantidad de actividades que generan empleo y dinamizan las economías regionales. Por eso creo que el turismo MICE debe dejar de verse solamente como un segmento turístico. Es una herramienta de desarrollo que puede generar divisas, atraer inversiones y fortalecer el crecimiento de muchas ciudades del país. Cuando un destino logra captar un evento internacional, los beneficios permanecen mucho después de que termina el congreso. La experiencia internacional demuestra que los países que lograron consolidarse dentro del mercado global de reuniones combinaron promoción sostenida, políticas de competitividad y estrategias específicas para captar congresos internacionales. Argentina todavía tiene margen para avanzar en ese camino.

— ¿Qué debería hacer el país para volver a posicionarse entre los principales destinos de reuniones de América Latina?

— Tenemos que fortalecer la promoción internacional, acompañar mucho más la captación de eventos y generar condiciones que mejoren nuestra competitividad. Espacios como Meet Up cumplen un papel muy importante porque permiten mostrar al mundo todo el potencial que tiene Argentina y acercar compradores internacionales a nuestros destinos. Pero ese trabajo solo puede sostenerse si existe una verdadera articulación entre el sector público y el privado, con objetivos compartidos y una visión de largo plazo. (Argentina, al top regional del turismo MICE en 2026)

— Si pudiera impulsar tres decisiones que ayudaran a cambiar el rumbo del turismo de reuniones argentino, ¿cuáles serían?

— La primera sería avanzar en una reforma fiscal para que los eventos internacionales que generan divisas no tributen IVA como si fueran consumo interno. Eso nos pondría inmediatamente en mejores condiciones para competir. La segunda sería crear un fondo específico para la captación de congresos y eventos internacionales con objetivos medibles. Necesitamos demostrar con datos el impacto económico que genera esta actividad. Un asistente a un congreso o una convención gasta entre tres y cuatro veces más que un turista tradicional y ese es un argumento muy fuerte para impulsar nuevas inversiones. Y la tercera sería salir activamente a buscar eventos internacionales. Países como Brasil, Chile y Colombia cuentan con equipos dedicados exclusivamente a captar congresos y convenciones. Argentina también tiene que asumir esa tarea de manera permanente. No alcanza con esperar que el mundo nos elija; tenemos que salir a competir.