FIT Tech 2026: avances y desafíos de un sector en transformación

La inteligencia artificial dominó parte del programa, que también abarcó la distribución turística, pagos digitales, datos, capacitación y sostenibilidad.

Las presentaciones combinaron aplicaciones concretas, cifras y debates sobre dificultades todavía abiertas. El encuentro permitió observar qué cambios están llegando a la operación y, al mismo tiempo, evaluar las condiciones en que se compartieron esos conocimientos.

De conversar con la IA a operar con ella

La inteligencia artificial atravesó buena parte de FIT Tech, con los casos de aplicación real como los aportes más valiosos. Martín Modarelli, vicepresidente B2B de Despegar, reveló que la compañía completó su primera transacción totalmente agéntica a través de SOFIA, su asistente de IA. (Despegar ya realiza reservas completas con IA agéntica)

Modarelli informó que SOFIA registra unos tres millones de conversaciones mensuales y que los clientes que interactúan con ella representan aproximadamente el 7% de los ingresos de Despegar, un volumen equivalente al de sus 400 tiendas. El valor no se limita a las ventas: esas conversaciones permiten conocer necesidades y preferencias de los viajeros, información difícil de obtener mediante una búsqueda tradicional.

Para las empresas, ese conocimiento abre posibilidades de personalización, aunque también plantea una pregunta comercial: quién administra la relación con el cliente cuando la interacción, la recomendación y eventualmente la compra pasan por un asistente inteligente.

Joaquín Navasal, CEO de Starlings, distinguió a la IA que automatiza procesos, la que conversa con usuarios y la que empieza a intervenir en compras. Yamile Cecco, Account Manager de Google en Argentina, describió el avance de las búsquedas turísticas hacia experiencias conversacionales y sostuvo que el futuro de la vertical de viajes será agéntico. La afirmación cobra especial relevancia por el peso de Google en el acceso de los viajeros a la oferta. (Google: "El futuro de la vertical de travel es agéntico")

Sin embargo, construir un itinerario no equivale a poder reservarlo. Gonzalo Salvador, codirector general de Travel Compositor, explicó que una interfaz conversacional puede simplificar la experiencia del usuario, pero ejecutar servicios requiere coordinar disponibilidad, precios, proveedores y reglas comerciales.

La IA transforma la interacción con el cliente, pero completar una transacción depende de una infraestructura mucho más amplia. Para agencias y operadores, el desafío será participar de ese nuevo proceso de compra sin perder capacidad de decisión sobre las recomendaciones, los datos y la relación comercial.

Convertir más oferta en mejores ventas

La multiplicación de proveedores y canales amplió la oferta disponible, pero también complicó la operación. Acceder a miles de productos no representa una ventaja si resulta difícil comparar tarifas, confirmar reservas o gestionar modificaciones. Integrar sistemas es, por lo tanto, algo más que ampliar inventario.

La fragmentación de la distribución aérea fue uno de los ejemplos más concretos de esa complejidad. Matías Alfaro, director comercial y de Operaciones de Carnival Tours, abordó las dificultades que enfrentan las agencias al trabajar simultáneamente con contenidos de GDS, conexiones NDC (New Distribution Capability) y aerolíneas low cost. La convivencia de distintos sistemas, tarifas y condiciones comerciales obliga a los agentes a administrar una oferta cada vez más dispersa. (Carnival Tours plantea un nuevo modelo para la consolidación aérea)

Esa complejidad también se traslada a la atención al pasajero. Cuando las condiciones de una tarifa, sus servicios adicionales o las posibilidades de modificación dependen del canal utilizado, el agente necesita interpretar información procedente de diversos sistemas. Centralizar las consultas puede reducir esa dispersión, pero no elimina la responsabilidad de comprender las reglas comerciales ni de responder cuando una operación requiere asistencia posterior.

Juan Mateos, CEO de Juniper Travel Technology, señaló que la fragmentación de proveedores y los sistemas heredados dificultan conectar las áreas del negocio. En este sentido, el ejecutivo vinculó la inversión tecnológica con la posibilidad de aumentar operaciones sin ampliar la estructura humana en la misma proporción. (Juniper pone números a la tecnología)

Salvador planteó una paradoja: cada avance resuelve problemas, pero también abre posibilidades que agregan complejidad. Integrar múltiples proveedores exige controlar conexiones, tiempos de respuesta y errores. Las dificultades no terminan con la reserva: también afectan cambios y cancelaciones.

En hotelería, el debate se desplazó hacia el control de la comercialización. Agustín Biaux, Technical Account Manager de Travelgate, comparó la distribución con las góndolas de un supermercado: no alcanza con tener un buen producto si no está disponible en los canales adecuados, con precios competitivos. Melanie Teixeira, directora de Negocios para Latam de Omnibees, sostuvo que los hoteles conservan la capacidad de decidir cómo comercializar sus habitaciones, aunque necesitan conexiones tecnológicas para llegar a distintos compradores.

Por su parte, Alfredo Rodríguez Flores, director regional de Ventas de SiteMinder, destacó la importancia de que los proveedores tecnológicos adapten sus soluciones a las necesidades de los establecimientos, los viajeros y los canales de distribución.

Para agencias, operadores y hoteles, la conectividad amplía oportunidades, aunque también aumenta la dependencia de plataformas y condiciones externas. La decisión sobre dónde vender, con qué intermediarios trabajar y cómo preservar la relación con el cliente sigue siendo comercial, no solamente tecnológica.

Vender un viaje también depende de cómo cobrarlo

Una reserva casi confirmada puede perderse en el último paso: el cobro. Los medios de pago inciden directamente en la conversión, los costos y la gestión financiera, especialmente cuando intervienen monedas distintas y proveedores internacionales.

Luz Capelli, supervisora de Adquisición Big Sellers de Mercado Pago, señaló que el dinero disponible en cuenta representa el 46% de las operaciones de su segmento turístico y que la aprobación supera el 92%. Combinar medios de pago, explicó, ayuda a evitar rechazos por fondos insuficientes en compras de importes elevados. (Turismo y pagos digitales: una transformación que va más allá del checkout)

Andrés Goldberg, Sales Manager para Latam de WeTravel, explicó que las dificultades continúan después del cobro, cuando un operador debe pagar a hoteles y prestadores de otros países. Diferencias de moneda, bancos y acreditaciones suman costos administrativos. (WeTravel: cobrarle al pasajero internacional, el desafío del turismo receptivo)

Las experiencias de Natalia Berni, responsable de Implementaciones de Solo Patagonia, y Mariela Giezes, directora de Torremolinos Viajes, permitieron observar cómo estas necesidades se manifiestan en distintos modelos de negocio.

Desde el turismo receptivo, Berni destacó la importancia de facilitar los cobros a clientes internacionales en sus propias monedas, mientras que Giezes puso el foco en las dificultades que enfrentan las agencias emisivas para recibir pagos en dólares y garantizar la seguridad de las transacciones.

Las experiencias reflejan que los pagos digitales dejaron de ser una cuestión exclusivamente financiera para convertirse en un factor de competitividad comercial. Disponer de alternativas de cobro adaptadas a diversos mercados puede incidir tanto en la conversión de ventas como en los costos y la organización del negocio.

Conocer al viajero para vender mejor

Los datos turísticos permiten ir más allá de llegadas y ocupación: muestran hábitos de gasto, desplazamientos y preferencias que pueden orientar productos y ventas.

Darío Flota Ocampo, secretario de Turismo de Yucatán, explicó que los registros hoteleros indicaban estadías promedio de 1,9 noches, mientras que los vuelos mostraban visitantes que permanecían entre cinco y siete días, alojándose en distintas localidades. La diferencia revela los límites de medir la demanda con una sola fuente.

Martina Gelardi, responsable de Planificación Estratégica y Trade Marketing de Bariloche, informó que el análisis de transacciones de Mastercard mostró un aumento del 12% en el gasto turístico internacional, que llegó al 24% en invierno.

Para el sector, conocer esos comportamientos puede ayudar a diseñar circuitos y experiencias ajustados a la demanda real.

María José Rozas, especialista en Inteligencia de Mercados de PromPerú, explicó que el organismo combina Big Data, estudios tradicionales e información comercial para detectar oportunidades en naturaleza y aventura. Su asistente de IA también registra los intereses de los viajeros.

En Neuquén, Santiago Penone, de Tuki, y Sergio Sciacchitano, subsecretario de Turismo provincial, señalaron que alrededor del 60% de las consultas a canales oficiales no obtenía una respuesta clara. El desarrollo tecnológico busca conectar mejor a los visitantes con prestadores, en particular los de menor tamaño.

Los ejemplos mostraron que el valor de los datos no reside únicamente en acumular estadísticas. La posibilidad de identificar recorridos que no aparecen en los registros hoteleros, conocer patrones de gasto o responder consultas que antes quedaban sin resolver puede modificar tanto la promoción como la oferta disponible.

Capacitación y talento para aprovechar la tecnología

Incorporar herramientas no garantiza competitividad: exige aprender, adaptar procedimientos y evaluar resultados. En las agencias minoristas, donde pocas personas concentran tareas comerciales y administrativas, capacitarse también implica disponer de tiempo y recursos.

Martín Invernizzi, CEO de Ricale, presentó una propuesta de formación que complementa los estudios de turismo con tareas concretas de agencia: buscar vuelos, interpretar tarifas, calcular impuestos y explicar diferencias de precios. Advirtió que en estructuras de una, dos o tres personas resulta difícil formar a un nuevo integrante sin desatender la operación cotidiana.

Por su parte, Constanza de la Cruz, CEO de Madzen, pidió involucrar a los profesionales del turismo en el diseño de las soluciones: desarrollar herramientas sin comprender las necesidades reales puede consumir recursos sin aportar mejoras. La capacitación, por lo tanto, no consiste solamente en aprender a utilizar nuevas herramientas, sino también en reconocer qué problemas pueden resolver y cómo incorporarlas al trabajo cotidiano. (Madzen plantea una innovación turística que va más allá de la tecnología)

Sostenibilidad: del discurso a las acciones

La sostenibilidad y el posicionamiento de destinos también inciden en la oferta de agencias y operadores, desde el desarrollo de experiencias de naturaleza hasta la diversificación de circuitos y el vínculo con comunidades locales.

Rozas presentó la hoja de ruta de economía circular para el turismo de Perú, orientada a proteger el patrimonio, reducir impactos e incorporar comunidades. La estrategia incluye trabajar con agencias y operadores para promover experiencias fuera de los circuitos tradicionales.

El posicionamiento de los destinos también formó parte de la discusión sobre su desarrollo a largo plazo. Gustavo Koniszczer, Managing Director de FutureBrand, señaló tres condiciones para sostener una identidad de destino: concepto claro, consenso entre actores y compromiso en el tiempo. La nueva marca país de Panamá, desarrollada por la consultora, es un ejemplo de estrategia que busca coherencia entre la promoción turística y otras actividades económicas.

El programa Transforming the Future, impulsado por Universal Assistance, Fundación Zurich y Plan 21, y promovido por Tatajuba Travel Experience, puso el foco en el impacto social. Leonardo Caamaño, director regional Latam de Fundación Zurich, agregó otra arista: formar jóvenes debe acompañarse de oportunidades laborales efectivas. (Situar a las comunidades en el centro de la transformación turística)

La perspectiva resulta relevante para una actividad cuya expansión no siempre se traduce en mejores oportunidades para las comunidades receptoras. Vincular a empresas turísticas, instituciones educativas y gobiernos locales permite conectar el desarrollo de productos con las capacidades de cada territorio. Así, la sostenibilidad también pasa a depender de las condiciones en las que se desarrolla la actividad.

Luces en los contenidos, sombras en el formato

FIT Tech 2026 también dejó interrogantes sobre las condiciones del encuentro. El auditorio, al fondo del recinto, resultaba poco visible y de circulación limitada dentro de la feria, lo que condicionó la convocatoria promedio de las charlas. A ello se sumaron dificultades de sonido que, por momentos, complicaron seguir las intervenciones.

La asistencia fue irregular pese a la presencia de ejecutivos, desarrolladores y especialistas con experiencias relevantes para compartir. Algunas exposiciones con cifras y demostraciones de valor tuvieron una audiencia reducida. La ubicación tampoco favoreció la llegada espontánea de visitantes que podrían haberse interesado por las actividades sin conocer previamente la programación.

La heterogeneidad de los asistentes agregó otra dificultad. Las sesiones técnicas sobre APIs agénticas, IA y arquitectura de distribución convivieron con otras sobre comercialización, promoción, pagos y sostenibilidad. Esa amplitud enriqueció el programa, pero hizo difícil responder por igual a profesionales con conocimientos y necesidades muy distintos. Una explicación útil para un desarrollador podía quedar lejana al día a día de una agencia minorista o un estudiante.

Eso no significa que deban simplificarse las exposiciones. El sector necesita espacios donde discutir asuntos técnicos con profundidad, porque muchas transformaciones comerciales nacen en sistemas que el usuario final no ve. El reto es orquestar los contenidos de modo que cada profesional pueda identificar qué actividades le resultan útiles y qué grado de especialización requieren.

Una programación que distinguiera con mayor claridad las sesiones según sus públicos y niveles de especialización permitiría aprovechar mejor esa diversidad. Mejorar la ubicación, el sonido y la organización de la agenda también contribuiría a ampliar la participación.

Reunir a quienes desarrollan y utilizan tecnología es solo una parte del desafío; la otra es lograr que ese conocimiento llegue efectivamente a los profesionales que deben tomar decisiones a partir de él.