Turismo MICE: la Ciudad de Buenos Aires define qué necesita para sostener su liderazgo en América

La radiografía fue trazada por Valentín Díaz Gilligan, presidente del Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires, quien en diálogo con Ladevi planteó que el liderazgo porteño en congresos, convenciones y ferias no responde a una ventaja adquirida, sino a una política que necesita continuidad, inversión y coordinación permanente entre el sector público y privado.

La definición atraviesa buena parte de la estrategia que la metrópoli presentó durante Meet Up Argentina 2026, donde dio a conocer su nueva Guía MICE, y volvió a mostrar los resultados de un segmento que durante 2025 generó 1.106 encuentros y un fuerte derrame sobre hoteles, gastronomía, transporte, agencias de viajes y actividades vinculadas al consumo turístico.

Pero, más allá de los resultados, Díaz Gilligan puso el foco en una condición que considera indispensable para competir internacionalmente: la promoción no puede interrumpirse. “Nosotros estamos convencidos de que promocionar los destinos sirve, y lo que no sirve es estar un año sí, un año no”, afirmó.

Turismo MICE: Buenos Aires destina cerca del 25% de su promoción al segmento

El dato permite dimensionar el peso que tiene la industria dentro de la estrategia internacional porteña.

Según el funcionario, los congresos y convenciones representan aproximadamente el 25% de lo que Visit Buenos Aires destina durante el año a promoción, dentro de una estrategia que incluye participación en ferias especializadas, acciones comerciales y trabajo conjunto con el Buenos Aires Convention & Visitors Bureau.

La apuesta no consiste en estar presente en todos los mercados ni multiplicar indiscriminadamente las acciones, sino en identificar aquellos considerados estratégicos y mantener una política sostenida. (Visit Buenos Aires impulsa la promoción internacional de la Ciudad y consolida su liderazgo en turismo MICE)

La captación de un congreso internacional, explicó, puede requerir varios años. En ocasiones, el primer contacto entre el destino y los organizadores se produce durante una feria especializada. La negociación continúa al año siguiente y la decisión definitiva puede recién concretarse durante una tercera instancia.

“Muchas veces llegás a un primer contacto, al año siguiente te volvés a juntar e intercambiás en qué nuevos congresos, eventos o alternativas se está trabajando, y muchas veces los cerrás al tercer año”, señaló.

La lógica explica por qué Buenos Aires procura mantener presencia aun dentro de escenarios de restricción presupuestaria. “No son tantas las ferias internacionales que consideramos de gran importancia, pero en esas no podemos dejar de estar”, remarcó Díaz Gilligan.

El criterio, agregó, es garantizar un piso de inversión promocional y, cuando los recursos lo permiten, incorporar nuevas acciones.

Para la Ciudad, esa continuidad no solamente impacta en la captación de turistas, sino que constituye una parte de la infraestructura comercial necesaria para competir por congresos que se adjudican con años de anticipación.

La Ciudad de Buenos Aires recibió 1.106 eventos MICE durante 2025

Los números explican también el lugar que ocupa la actividad dentro de la economía turística porteña. Durante 2025, Buenos Aires fue sede de 1.106 eventos MICE, una cifra 3% superior a la registrada el año anterior.

En términos aproximados, más de 900 correspondieron a congresos y convenciones, y alrededor de 180 a ferias y exposiciones, según explicó el presidente del EnTur; para remarcar que dentro de ese universo, 91 reuniones fueron contabilizadas bajo los criterios de ICCA, el indicador internacional que permitió a Buenos Aires mantenerse por decimoquinto año consecutivo en el primer lugar del ranking de ciudades de América. (La Ciudad de Buenos Aires concentra el 62% del turismo MICE argentino y va por el top 12 mundial)

El dato adquiere mayor dimensión porque el negocio MICE excede al recinto donde se desarrolla cada encuentro.

Los asistentes requieren alojamiento, gastronomía, transporte, servicios turísticos y entretenimiento. Además, suelen exhibir un nivel de gasto elevado y, en determinados eventos internacionales, agregan noches antes o después de la actividad profesional.

Díaz Gilligan destacó también otro comportamiento de interés para el receptivo: parte de esos viajeros aprovecha su presencia en Buenos Aires para realizar viajes hacia otros destinos argentinos y, posteriormente, puede regresar al país acompañado por su familia.

“Es un nicho que no solo genera a través del congreso, la feria, la exposición o la convención, sino que también genera que la gente se quede uno o dos días más antes o después, haga viajes al interior del país, gaste y vuelva muchas veces con su familia”, explicó.

Cuánto dinero deja un congreso o una feria en Buenos Aires

La Ciudad comenzó además a medir el impacto económico generado por grandes encuentros para determinar hasta dónde llega el derrame del turismo de reuniones.

Uno de los relevamientos realizados por el Observatorio Turístico porteño analizó una feria internacional que reunió a más de 144 mil asistentes.

El estudio determinó que el 57% de quienes participaron había llegado desde el interior argentino o desde el exterior y calculó un gasto superior a $ 26.400 millones.

Lo significativo aparece al observar la distribución: el 52% correspondió a impacto económico indirecto, generado principalmente por alojamiento, gastronomía, transporte y otras actividades realizadas por los visitantes durante su permanencia en la urbe. ("Otra vuelta, Buenos Aires", el nuevo concurso para impulsar circuitos turísticos innovadores en la Ciudad)

Una medición similar sobre un congreso médico con más de 4.000 asistentes estimó un movimiento superior a $ 2.800 millones. En ese caso, el 66% del impacto fue indirecto. Además, el 38% de los participantes se hospedó en la Ciudad, con una estadía promedio cercana a cuatro noches y una importante participación de hoteles de cuatro y cinco estrellas.

Para Díaz Gilligan, estos estudios tienen una segunda utilidad: permiten explicar por qué la inversión pública destinada a captar congresos y eventos internacionales produce efectos que exceden al propio sector MICE.

Parte del movimiento retorna mediante recaudación tributaria, mientras otra porción se refleja en empleo y actividad económica distribuida entre diferentes sectores. “Mucho vuelve en impuestos y mucho vuelve en generación de empleo”, sostuvo.

Hoteles de lujo: el déficit que Buenos Aires necesita resolver

Si la promoción constituye una de las condiciones para sostener el liderazgo, la hotelería aparece como uno de los principales desafíos para seguir creciendo.

Díaz Gilligan fue explícito al respecto. “Lo siguiente que necesitamos para seguir creciendo en MICE es inversión en infraestructura, pero fundamentalmente de hoteles de alta gama, de lujo”, señaló.

La necesidad está directamente asociada con el tipo de demanda que genera el segmento. Los grandes congresos internacionales, convenciones corporativas y viajes de incentivo requieren no solamente grandes volúmenes de habitaciones, sino categorías, servicios y estándares específicos.

Buenos Aires cuenta con una amplia oferta hotelera, pero el Gobierno porteño entiende que debe ampliarse la disponibilidad de establecimientos de alta gama si pretende incrementar el número y la escala de los eventos que recibe. (La Ciudad de Buenos Aires suma un nuevo hotel que apuesta al segmento eficiente en un mercado más competitivo)

Díaz Gilligan mencionó inversiones en marcha, entre ellas las vinculadas con Hotel Plaza y Grupo Alvear, pero sostuvo que todavía es necesario profundizar ese proceso. “Necesitamos que crezca la infraestructura hotelera para poder seguir recibiendo más turistas de este segmento ”, remarcó.

La mirada tampoco se limita al lujo. El funcionario señaló la necesidad de mejorar y actualizar parte de la infraestructura hotelera existente, particularmente dentro de los establecimientos de tres y cuatro estrellas.

Lima, Santiago y San Pablo elevan la competencia por los congresos

La necesidad de inversión adquiere mayor relevancia cuando se observa lo que ocurre en otros destinos de América Latina.

Si bien Buenos Aires lleva 15 años encabezando el ranking ICCA regional, Díaz Gilligan reconoce que la competencia está aumentando.

Lima, San Pablo y Santiago de Chile aparecen entre las ciudades que están elevando su oferta a partir de inversiones privadas, especialmente en hotelería de lujo y establecimientos de alta calidad.

Ese escenario obliga a Buenos Aires a mirar más allá de su actual posición en los rankings. “Los destinos crecen y compiten cada vez más, sobre todo porque la inversión privada en lugares como Lima, San Pablo y Santiago de Chile, en hotelería de lujo y de alta calidad, es muy fuerte”, indicó.

Para la Ciudad, por lo tanto, haber sostenido durante una década y media el primer lugar constituye un activo, pero no garantiza que esa ventaja continúe automáticamente.

La infraestructura, la conectividad, los costos, la disponibilidad hotelera y la capacidad promocional forman parte de una misma ecuación competitiva. (Visit Buenos Aires: más de 100 acciones de promoción internacional a lo largo de 2025)

Ezeiza: el factor que puede afectar la agenda de congresos

Dentro de ese escenario aparece además un condicionante coyuntural: la operación de Ezeiza.

Díaz Gilligan admitió que las restricciones previstas en el principal aeropuerto internacional pueden generar dificultades durante un período particularmente importante para el calendario de congresos y convenciones. Aclaró que las obras son necesarias.

La preocupación tiene un antecedente inmediato. Noviembre de 2025 fue, según el funcionario, un mes excepcional para la Ciudad en términos de eventos. Entre los encuentros realizados estuvo Devconnect, que por sí solo atrajo a más de 10 mil participantes provenientes del exterior.

Una alteración importante de la conectividad durante una ventana de alta demanda MICE puede, por lo tanto, repercutir en fechas, disponibilidad aérea y decisiones de los organizadores.

Según explicó Díaz Gilligan, algunos eventos debieron modificar su programación, mientras las compañías aéreas trabajaron en alternativas para reorganizar operaciones, incluyendo en determinados casos escalas técnicas. “Puede tener algún impacto”, reconoció. (Obras en Ezeiza: aerolíneas recortan vuelos y Argentina pierde 100 mil asientos)

Conectividad aérea: “Necesitamos aviones y aerolíneas que vuelen”

Más allá de Ezeiza, para Díaz Gilligan el verdadero debate es estructural. “La conectividad es fundamental para todo el turismo”, afirmó.

Buenos Aires depende especialmente del transporte aéreo por su posición geográfica respecto de los principales mercados emisores de larga distancia.

En ese punto, el funcionario respaldó la orientación aerocomercial del Gobierno nacional. “Estamos convencidos de que el camino que está tomando el Gobierno nacional es el correcto: apertura de cielos y más compañías, más competencia, más aviones, más inversión en aeropuertos”, afirmó, para seguir: “No hay otra forma por la ubicación geográfica que tenemos. Lo que necesitamos son aviones y aerolíneas que vuelen”.

Para el turismo de reuniones, la conectividad tiene además características particulares.

Un destino puede contar con un centro de convenciones adecuado y capacidad técnica para organizar un encuentro, pero al competir internacionalmente también pesan la cantidad de vuelos, las frecuencias, las conexiones directas y la facilidad con la que cientos o miles de asistentes pueden llegar desde diferentes mercados.

Por eso, Buenos Aires entiende la política aérea como una pieza directamente vinculada con sus posibilidades de captar nuevos eventos.

Estados Unidos, España y China: dónde promociona Buenos Aires

La estrategia internacional porteña tampoco busca abarcar todos los mercados. Díaz Gilligan explicó que el destino trabaja con una selección de plazas que mantiene relativamente estable en el tiempo.

El mercado regional continúa siendo uno de los ejes principales, mientras que Estados Unidos ya constituye el segundo gran mercado internacional para Buenos Aires, acompañado dentro de Norteamérica por México y Canadá.

En Europa, la prioridad está concentrada en cinco países y España ocupa el primer lugar, favorecida además por su nivel de conectividad con Argentina. (Plus Ultra Líneas Aéreas consolida sus operaciones en Argentina)

A esa estrategia se agrega una apuesta de más largo plazo sobre China. Según el funcionario, el mercado chino registra durante 2026 un crecimiento cercano al 50%, comportamiento que vinculó con la llegada de China Eastern y la expansión de la conectividad aérea.

“Esos son nuestros mercados. Ahí nos focalizamos, no nos desviamos de ese rumbo, que además lo acordamos con el sector privado”, resumió

La Guía MICE busca convertir los datos en una herramienta de captación

Dentro de esa política se inscribe la nueva Guía MICE de Buenos Aires, presentada durante Meet Up Argentina 2026.

Más que una publicación institucional, el Ente pretende utilizarla como una herramienta comercial dirigida a organizadores que analizan a Buenos Aires frente a otras ciudades.

La guía reúne información sobre infraestructura, capacidad para organizar eventos, características del visitante, impacto económico, reconocimientos internacionales y estadísticas del segmento.

Para Díaz Gilligan, también refleja una decisión metodológica: trabajar sobre datos confiables para planificar a mediano y largo plazo junto con el sector privado.

El objetivo es que un organizador internacional encuentre en un mismo documento los elementos necesarios para evaluar la candidatura porteña: venues, servicios, hotelería, características del mercado y capacidad del destino para absorber grandes volúmenes de visitantes.

La gastronomía y Michelin también juegan en la elección de una sede

El producto MICE, sin embargo, no termina cuando cierran las puertas del congreso. Buenos Aires busca explotar también aquellos atributos que pueden inclinar la decisión de un organizador y, fundamentalmente, mejorar la experiencia de sus asistentes.

Entre ellos aparece la gastronomía. (Guía Michelin 2026: Buenos Aires apuesta a la gastronomía para potenciar el turismo receptivo)

Al respecto, el presidente del EnTur subrayó que se encuentra entre las cinco principales motivaciones para visitar un destino y consideró que la incorporación de Buenos Aires a la Guía Michelin funciona como un certificado internacional de calidad. “Te pone a la altura de los principales destinos del mundo”, sentenció.

Cabe destacar, que la Ciudad cuenta con más de 7.000 establecimientos gastronómicos, 287 teatros, 380 librerías, 150 museos y 18 estadios de fútbol, una oferta que permite complementar la actividad profesional y extender el consumo de quienes llegan por congresos, exposiciones y convenciones.

Para un segmento en el que los destinos compiten cada vez más por la experiencia integral, esos elementos funcionan también como parte de la propuesta comercial.

Turismo de reuniones: el desafío ya no es llegar, sino mantenerse

Buenos Aires llega a esta etapa desde una posición privilegiada.

Lidera desde hace 15 años el ranking ICCA de ciudades de América, recibe más de un millar de encuentros MICE por año y desarrolló un esquema conjunto entre Visit Buenos Aires, el Ente de Turismo y el Buenos Aires Convention & Visitors Bureau para captar eventos internacionales.

Pero justamente ese liderazgo eleva la exigencia.

Los competidores regionales suman infraestructura y hotelería, los congresos se disputan con varios años de anticipación, la conectividad internacional continúa siendo determinante y Buenos Aires admite que necesita nuevas inversiones para ampliar su techo de crecimiento.

La estrategia porteña parte, por eso, de una premisa: la posición conseguida durante 15 años no puede administrarse como un activo permanente. “No es casualidad. Es un trabajo diario sostenerlo y seguir creciendo en el segmento ”, resumió Díaz Gilligan.