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Las agencias de viajes viven su veranito pospandemia

La obsesión por la venta directa alimenta las predicciones de que las agencias de viajes se extinguirán. Pospandemia las ubica en una situación de privilegio.

No son nuevas las predicciones de que las agencias de viajes se encuentran en vías de extinción. El cambio de milenio ya había traído aparejados pronósticos apocalípticos para la intermediación turística.

A las amenazas tecnológicas, la irrupción de Internet y la aparición de las OTA, se había sumado el proceso de reducción de las comisiones aéreas.

Además, no faltaban las publicaciones o los gurús que incluían a los agentes de viajes como uno de los empleos más obsoletos del mundo.

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Sin ir más lejos, el “fuego amigo” también llegaba desde las entrañas del sector. Hace un puñado de años, el por entonces ministro de Turismo, Gustavo Santos, aseveraba que el trade participaba cada vez menos de los viajes; al tiempo que indicaba que el crecimiento del fenómeno digital derivaría en que los consumidores se manejasen en forma automática y personalizada, sin ninguna intermediación.

Asimismo, y tras la muerte de Thomas Cook, también se habían reanimado las especulaciones sobre si el modelo de la turoperación podría mantenerse en el mercado en pleno siglo XXI.

Sin embargo, y con mucha más repercusión mediática que alcance en el terreno, las profecías de muchos gurús y outsiders se chocaron de frente con un ecosistema empresarial donde las agencias de viajes no solo sobrevivieron, sino que son cada vez más claves en el presente y futuro inmediato del sector.

En los últimos años, el auge de la venta directa de los hoteles y tickets aéreos arremete en el canal de distribución y busca romper con la hegemonía de la intermediación.

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La venta vía web u otras formas directas (call center, por ejemplo) solo representan el 40% del total de lo que vende Aerolíneas Argentinas.

La venta vía web u otras formas directas (call center, por ejemplo) solo representan el 40% del total de lo que vende Aerolíneas Argentinas.

La obsesión hotelera por la venta directa

Aun antes de la pandemia, las cadenas hoteleras, principalmente las internacionales, comenzaron con una política restrictiva en cuanto a las comisiones para las agencias de viajes –oscilaban del 7% al 15%–, y a apostar por sus propios canales de venta.

En el corto plazo esta fórmula les rindió sus frutos, y los volúmenes de producción de la intermediación –impulsados por las OTA arrastraban un crecimiento a pasos agigantados desde su nacimiento– comenzaron una tendencia a la inversa.

Asimismo, y en pos de desarrollar acciones para intentar minimizar la incidencia comercial de la intermediación, los hoteleros apostaron por el marketing digital y la innovación.

Se estima que los hoteles invirtieron entre un 7% y un 10% de los ingresos de su canal directo en este tipo de campañas; y aunque funcionó para visibilizar al alojamiento, la acción no se tradujo en un retorno real de la inversión.

Al respecto, gran parte de las visitas que reciben los hoteles en sus páginas web provienen de sitios de terceros y no de anuncios propios.

Sin embargo, los hábitos de compra en hoteles se han visto afectados por la pandemia, y en tiempos de reactivación la proporción de las reservas directas, ya sean por mail, WhatsApp o desde sitios web, se desaceleró.

Traducido en números, según el Barómetro Turístico de la consultoría Braintrust, en relación con las reservas y la compra de alojamiento, la compra directa cedió terreno, dejando a las agencias de viajes –las OTA y agencias tradicionales– con más del 56,6% del negocio en 2021. Y aseguran que la tendencia se mantuvo en el primer semestre de 2022.

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ReservAR, plataforma para “evadir” la intermediación

Afirmando que solo el 24% de los emprendimientos hoteleros de Argentina logran hacer ventas directas sin intermediarios –la media es del 43%–, Fehgra apuesta por la plataforma ReservAR Alojamiento para “empoderarse” de las OTA y agencias de viajes.

El objetivo es mejorar la rentabilidad y ayudar a resolver la comercialización digital”, dijeron, para agregar que, producto de la intermediación, “pierden entre el 15% y el 20% de los ingresos”.

Al respecto, Fernando Desbots, presidente de Fehgra, sostuvo que “esta propuesta puede impactar en la definición de estrategias comerciales y tarifarias. Nosotros no podemos stockear las noches de nuestras habitaciones. Noche que no se vende, se pierde. Todo canal que genere una nueva venta es bienvenido porque ayuda a mejorar nuestra rentabilidad”.

Cabe destacar, que en el marco de la Feria Internacional de Turismo de América Latina, Faevyt y Fehgra rubricarán un acuerdo para aunar estrategias respecto a la plataforma ReserVAR Alojamiento. "La prioridad es trabajar para fomentar el turismo nacional. No buscamos competir", indicaron desde las instituciones.

Las agencias de viajes mantienen el pulso

Tras haberse roto una cadena de crecimiento de 20 años, y de acuerdo con los registros informales, las predicciones y sensaciones de los dirigentes es que de las 5.583 agencias habilitadas para realizar el trámite del seguro de caución en marzo 2020, las licencias renovadas no llegarían a 4.400 para fin de año. La sangría podría representar el 20% vs. la prepandemia.

Sin embargo, desde Faevyt afirman que la pandemia revalorizó el rol del agente de viajes; al tiempo que recalcaron que alrededor del 60% del mercado turístico argentino pasa por una agencia de viajes. En materia de emisiones de tickets aéreos el porcentual es mayor.

Con relación a la venta directa, desde el OeaTur comunicaron, según un estudio realizado, que el 87% de las personas encuestadas contrataría los servicios turísticos a través de una agencia de viajes.

En esta línea, señalaron que las agencias de viajes se han convertido en un espacio de asesoramiento, seguridad y personalización.

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La fortaleza de la intermediación

En España, por caso, y en un entorno pospandemia, los intermediarios venden el 85% de los paquetes turísticos; mientras que, según ASTA, la venta a través de las agencias de viajes norteamericanas creció en 2021 –la historia se repitió en el primer cuatrimestre del año– y hoy tienen el 52% del mercado.

En el mercado británico los viajes con paquete siguen siendo los más buscados y la Asociación de Agencias de Viajes de Reino Unido (ABTA) sostiene que una de las tendencias es la necesidad de una oferta más personalizada en base a la sostenibilidad

En la región, en Chile, las agencias son muy fuertes en el segmento corporativo y tras la pandemia están consolidando su presencia en el vacacional; mientras que en México el 70% de las ventas de IATA corresponden a los intermediarios.

Desde Colombia, por su parte, aseguran que las agencias de viajes se constituyen en la mejor de las aliadas para el transporte aéreo y la hotelería.

Permitimos mejorar sus costos de distribución, además de aumentar la protección al consumidor llegando de forma eficaz y rápida al segmento objetivo", explicaron desde Anato, para agregar que los colombianos siguen confiando sus vacaciones y viajes de negocios a las agencias de viajes. El último registro prepandémico indica que el crecimiento interanual en las ventas de tiquetes aéreos internacionales por agencias fue del 12,1%.

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En números

  • +20 años que se predica que las agencias de viajes se encuentran en vías de extinción.
  • 7%-15% son las comisiones hoteleras para las agencias de viajes.
  • 56,6% del negocio turístico internacional pasó por una agencia de viajes en 2021.
  • +60% es la participación de los intermediarios en el mercado argentino.
  • 85% de los paquetes turísticos en España son vendidos por los agentes de viajes.
  • 52% es la cuota de mercado de las agencias en Estados Unidos.
  • 52% de las ventas de Aerolíneas Argentinas son comercializadas por las agencias de viajes.
  • 24% de los emprendimientos hoteleros de Argentina logran hacer ventas directas sin intermediarios.
  • 15%-20% es la “pérdida” hotelera argentina producto de la intermediación.

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La venta directa despegaría en Europa

Según las previsiones de Phocuswright para el mercado turístico europeo, la venta directa despegará en tres años y será el principal canal de distribución. Estima que para 2025 representará el 71% del bruto de reservas a través de Internet. Hoy canaliza el 36% del mercado; mientras que los intermediarios conquistan el 64% restante: las OTA 19% y agencias de viajes tradicionales 45%.

En esta línea, hay que contemplar la tendencia respecto a las preferencias dentro de los canales de compra intermediarios. Según Braintrust, los mayores de 45 años emplean las agencias de viajes tradicionales en un 67,9% de sus travesías; mientras que los menores de 45 años las usan solo en un 40%. En cuanto a la experiencia con las OTA, los jóvenes las utilizan en un 60% de los desplazamientos y las generaciones mayores en un 32,1%.

En materia de gasto, las agencias tradicionales se llevan un 71,2% de las generaciones Baby Boomers y X; al tiempo que las correspondientes a Millennials y Z aportan un 53,8% del gasto. Con las OTA vuelve a ser al revés, los mayores suponen un 28,8% del gasto frente al 46,2% de los más jóvenes.

Este escenario supone un nuevo desafío para los intermediarios, dado que las generaciones futuras son nativas digitales y no tendrían inconvenientes en apostar por la compra directa.

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"La pandemia revalorizó el rol del agente de viajes. Alrededor del 60% del mercado turístico argentino pasa por las agencias de viajes", sostienen desde Faevyt.

"La pandemia revalorizó el rol del agente de viajes. Alrededor del 60% del mercado turístico argentino pasa por las agencias de viajes", sostienen desde Faevyt.

Los desafíos de una nueva era en la turoperación

Tras la pandemia, y aunque la necesidad de generar volumen se mantiene, se observa una demanda de productos de mayor exclusividad, seguros y sostenibles. Este escenario impulsó a las empresas de intermediación a volcarse en la tecnología para facilitar la captación, y mejorar los procesos y la experiencia.

De esta manera, pero con menos capital humano calificado, el canal offline u online debe olvidarse del “enlatado” y satisfacer a un consumidor que impone nuevas exigencias.

Las agencias de viajes son los únicos jugadores en el mercado que son verdaderamente capaces de ofrecer los estándares minoristas modernos”, afirmaron desde Travelport, para agregar: “Las agencias están mejor posicionadas para ser las impulsoras de la innovación. Los clientes no quieren ver solo la opción más barata”.

No obstante, vale aclarar que luego del impasse turístico por el Covid-19, la necesidad de “hacer caja” en el corto plazo sigue siendo una prioridad para las agencias de viajes, quienes se enfrentan al dilema de renunciar al volumen por la calidad.

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