Deyá lleva el turismo deportivo a FIT: el plan para profesionalizar un negocio con potencial federal

Desde México, donde participó del Congreso Mundial de Turismo Deportivo de ONU Turismo, y en conversaciones con Ladevi, el titular de la Feria Internacional de Turismo de América Latina (FIT) enfatizó: “El agente de viajes tiene que mirar a los eventos deportivos como una nueva generación de ingresos”.

En lìnea, detalló que el 12% de los turistas que se desplazan por el mundo durante el año lo hacen vinculados con eventos deportivos, una magnitud que, a su entender, demuestra que existe un nicho suficientemente grande como para ampliar la oferta más allá de los paquetes tradicionales.

La discusión llegará ahora a Argentina. El 29 de septiembre, durante FIT 2026, se realizará por primera vez el Foro Internacional de Turismo Deportivo, una iniciativa impulsada junto con ONU Turismo y la Ciudad de Buenos Aires para instalar definitivamente al segmento entre las empresas, los destinos y el sector público.

El turismo deportivo llega al mostrador de las agencias

Para Deyá, una de las principales oportunidades reside precisamente en derribar la idea de que solamente las grandes agencias pueden operar viajes vinculados con el deporte. “Cualquiera puede comercializar eventos deportivos”, sostuvo, aunque admitió que la diferencia está en la escala y en la complejidad.

Al respecto, mencionó que existen grandes competencias internacionales que requieren estructuras especializadas, pero también carreras, torneos y acontecimientos de menor dimensión alrededor de los cuales una agencia tradicional puede construir alojamiento, transporte, excursiones y otros servicios.

“Lo que tiene que hacer el agente de viajes es estar abierto al turismo deportivo y empezar a incorporarlo en el mostrador de ventas”, explicó.

En los grandes eventos, las empresas especializadas ya participan activamente. Sin embargo, el escenario también está cambiando allí. (Fórmula 1 en Argentina: Milei pidió el regreso y la FIA marcó qué falta para concretarlo)

Durante años, uno de los modelos habituales consistió en adquirir derechos exclusivos de comercialización. Deyá explicó que esas exclusividades se volvieron cada vez más costosas y que muchas agencias optan ahora por vender el evento sin contar necesariamente con derechos exclusivos, ampliando las posibilidades de participación.

La inscripción puede valer más que el paquete

Para una agencia que quiera desarrollar esta unidad de negocios, el dirigente identificó un cuello de botella particularmente concreto: conseguir la plaza o la inscripción para participar del evento. “El secreto normalmente de los eventos deportivos es obtener la plaza, la inscripción”, puntualizó.

Una vez garantizado ese acceso, la construcción turística se parece mucho más al trabajo tradicional de una agencia: alojamiento, aéreo o transporte terrestre, traslados, seguros, asistencia y experiencias complementarias.

Sin embargo, hay una diferencia fundamental: el viaje debe pensarse desde las necesidades del deportista o del participante.

La reciente Media Maratón de Buenos Aires sirve para dimensionar el fenómeno. La edición 2026 reunió a 31.500 corredores y alrededor de 7.000 participantes extranjeros, principalmente de mercados regionales. Los cupos se agotaron y los últimos 2.500 lugares disponibles se vendieron en menos de ocho horas.

Deyá utilizó justamente ese comportamiento para señalar el desafío que enfrentan las agencias: cuando la demanda supera ampliamente la disponibilidad, tener acceso temprano a los cupos pasa a formar parte del valor agregado del intermediario. “Ahí está la habilidad de la agencia de viajes para moverse y conseguir”, remarcó.

Un viaje que cambia con el resultado

La profesionalización también resulta imprescindible porque el turismo deportivo puede tener una operatoria mucho más imprevisible que un viaje convencional. Un resultado modifica todo. (Turismo deportivo: Faevyt y la Ciudad buscan convertir eventos en negocios, en FIT 2026)

“Si la pelota pega en el palo y entra, hay que ir a otra ciudad; si pega en el palo y sale, nos tenemos que ir a casa”, graficó Deyá durante su exposición.

Detrás de esa imagen hay un problema operativo concreto: una agencia puede tener que reorganizar en horas alojamiento, transporte y servicios para cientos de pasajeros en función de una clasificación deportiva.

Asimismo, manifesó que las necesidades aparecen incluso antes. "Transportar una bicicleta, contar con un seguro apropiado, disponer de vehículos con espacio suficiente para equipamiento, adaptar horarios de comidas o traslados y conocer las exigencias particulares de cada disciplina son parte de un producto que demanda especialización", aclaró.

Para el presidente de Faevyt, es justamente allí donde se construye una oportunidad: profesionalizar los detalles que rodean al evento para transformar la competencia en una experiencia turística completa.

FIT quiere instalar al turismo deportivo como actividad económica

El Foro Internacional de Turismo Deportivo que debutará en FIT tendrá, según Deyá, una misión mucho más concreta que abrir una conversación sectorial. “Lo que queremos hacer es terminar de instalar al turismo deportivo en Argentina ”, sentenció.

Y esa instalación debe producirse en dos niveles.

Por un lado, entre las agencias de viajes, para que incorporen el segmento como una alternativa comercial. Por otro, entre provincias, municipios y organismos públicos, para que empiecen a considerar los acontecimientos deportivos como generadores de actividad económica.

“Tenemos muchos eventos deportivos a lo largo de todo el país y queremos que las provincias y los municipios los tomen como un evento económico que hoy a todos nos sirve”, declaró.

El concepto conecta directamente con una de las posibilidades más interesantes del turismo deportivo argentino: distribuir visitantes más allá de las grandes ciudades y de los destinos tradicionales. (Parques Nacionales se abre al turismo deportivo para impulsar las economías regionales)

Cuando un Mundial llena los hoteles de una ciudad pequeña

Durante su presentación, Deyá puso como ejemplo el reciente Mundial de Billar 5 Quillas realizado en Marcos Juárez, Córdoba, que reunió participantes y delegaciones de 13 países.

Según relató, la competencia llevó la ocupación hotelera de la ciudad al 100% durante la semana del evento.

El caso resume uno de los argumentos centrales de su propuesta: una ciudad no necesita recibir una Copa del Mundo de fútbol o unos Juegos Olímpicos para transformar al deporte en derrama turística.

Una competencia de nicho puede movilizar deportistas, técnicos, familiares, dirigentes y espectadores; ocupar habitaciones; llenar restaurantes; generar traslados; y poner temporalmente al destino frente a públicos que probablemente no hubieran viajado hasta allí por otra motivación.

“No hay peor gestión, que la que no se hace”, opinó, al defender la necesidad de que destinos de menor escala se animen a buscar oportunidades.

No obstante, subrayó que captar un evento tampoco garantiza automáticamente el resultado.

La hotelería, el transporte y los servicios deben estar preparados para responder al nivel y las características de la competencia. El desafío no es solamente conseguir el evento, sino estar en condiciones de atender correctamente a quienes llegan con él.

Argentina empieza a captar competencias internacionales

Además de las maratones urbanas, Deyá mencionó la llegada de grandes marcas internacionales vinculadas con deportes de naturaleza.

En marzo, L’Étape Argentina by Tour de France convocó en Córdoba a más de 2.500 ciclistas de 15 países, con recorridos de 64 y 134 kilómetros por distintos puntos de la provincia; mientras que también Argentina ingresó al calendario de grandes circuitos internacionales de trail running con Ushuaia Fin del Mundo by UTMB, disputada en Tierra del Fuego. (AOCA reclamó una ley para el turismo MICE y alivio fiscal para competir por eventos internacionales)

“Empiezan a aparecer los grandes eventos, sobre todo los que son carreras de naturaleza, no tanto de ciudades”, señaló, para agregar: "El siguiente desafío será lograr que permanezcan".

Para ello, dijo, dependerá de que sector público y empresas privadas generen condiciones económicas, operativas y logísticas atractivas para los organizadores.

El privado propone y el sector público acompaña

La fórmula que plantea Deyá parte de una diferenciación clara de responsabilidades. “En este momento en Argentina, el sector privado propone y el sector público acompaña”, resumió.

Organizar un evento requiere capacidades que exceden a cualquier empresa individual: permisos, seguridad, cortes de tránsito, uso del espacio público y coordinación entre diferentes organismos. El Estado puede facilitar esas condiciones sin necesariamente financiar toda la competencia.

“El sector público puede cortar la calle, puede poner la seguridad, puede poner la policía y se pueden hacer eventos sin aportes de parte del Estado ”, sostuvo, para remarcar: "La inversión, el desarrollo comercial y la generación del producto pueden recaer sobre los privados".

Para el dirigente, la clave está entonces en construir una verdadera asociación público-privada que permita atraer acontecimientos sin trasladar automáticamente todos sus costos al Estado.

El deporte ya forma parte de la experiencia del viajero

El mercado potencial tampoco termina en quienes viajan exclusivamente para competir. Cada vez más turistas incorporan partidos, estadios, museos de clubes y acontecimientos deportivos dentro de viajes cuya motivación original era otra.

"Un pasajero que organiza una semana en Madrid puede descubrir que durante su estadía juega el Real Madrid e incorporar el partido. Lo mismo sucede en Buenos Aires con el fútbol, sus clubes y una cultura deportiva que forma parte de la identidad del destino", relató, e indicó que los profesionales deben aprender a interpretar ese nuevo comportamiento. (El nuevo mapa de viajes de los argentinos: crecen los eventos, paquetes y destinos emergentes)

“Tenemos que entender el consumo en el mundo”, sostuvo, y añadió: "Ese cambio obliga también a escuchar particularmente a las generaciones más jóvenes, que combinan motivaciones, experiencias y contenidos de una forma diferente a la de viajeros anteriores".

El deporte, bajo esta mirada, deja de ser una vertical aislada y pasa a convertirse en una capa adicional de producto turístico que puede incorporarse a viajes culturales, urbanos, gastronómicos o de naturaleza.

Los patrocinadores también tienen que conocer al viajero

La profesionalización alcanza incluso al esquema comercial que sostiene muchos de esos acontecimientos. Deyá explicó que un patrocinador no busca solamente exposición de marca: necesita vincularse con el público correcto y con los valores que representa determinado evento.

Por eso, la segmentación se vuelve decisiva.

Una empresa con un producto de alto valor deberá identificar competencias y audiencias compatibles con ese posicionamiento. Otra orientada hacia un público masivo necesitará una estrategia diferente.

“Cuanto más específico sea uno, mejor le va a ir”, comentó, para retirar que se debe conocer al consumidor.

Comprender quién participa, quién acompaña, cuánto permanece en el destino, qué servicios necesita y qué consume mejora el producto turístico, pero también aumenta el atractivo económico del evento para sus patrocinadores.

Inteligencia artificial para ser eficientes, personas para hacer la diferencia

La conversación en México también llevó el debate hacia la inteligencia artificial y su impacto sobre una industria caracterizada por el contacto humano.

La posición de Deyá fue clara: la IA debe utilizarse para agilizar procesos, ahorrar tiempo y mejorar la productividad, pero no para sustituir el vínculo con las personas.

La comparó con otras herramientas que transformaron anteriormente la actividad: tecnologías que modificaron la forma de trabajar sin eliminar la necesidad del profesional. (Andrés Deyá: "Las estafas no crecieron con la desregulación de las agencias de viajes, cambiaron de forma")

Y en turismo deportivo el límite aparece especialmente visible.

Después de una carrera, un pasajero puede necesitar una toalla, hidratación, asistencia para trasladar su bicicleta o simplemente que alguien se haya anticipado a aquello que requerirá tras varias horas de esfuerzo.

Ese detalle, sostuvo Deyá, no depende solamente de procesar información. Depende de inteligencia emocional.

"La tecnología podrá ayudar a reservar más rápido, organizar mejor la logística, anticipar comportamientos y automatizar tareas. Pero la capacidad de ponerse en el lugar del viajero y sorprenderlo con una solución antes de que la solicite continúa siendo humana", enfatizó.

En ese equilibrio aparece buena parte del desafío que el dirigente pretende llevar a FIT: usar tecnología para hacer más eficiente el negocio sin perder aquello que convierte un servicio en experiencia.

Y también allí vuelve a aparecer el agente de viajes.

Frente a un mercado que empieza a generar nuevas competencias, públicos y oportunidades en todo el país, Deyá dejó desde México un mensaje directo para el sector: “Que la agencia de viajes mire al turismo deportivo como una nueva opción de venta, porque creo que a futuro va a haber mucho más”.