Del estadio al paquete turístico: el negocio que las agencias de viajes buscan ganar

El evento por sí mismo genera el motivo, pero el desafío turístico empieza después: transformar al espectador en viajero, extender su estadía y sumar alojamiento, traslados, gastronomía, excursiones y experiencias.

Ese fue uno de los ejes que dejó la participación argentina en el 4º Congreso Mundial de Turismo Deportivo de ONU Turismo, realizado en México. El encuentro permitió ordenar una discusión que gana espacio en la agenda local: Argentina tiene eventos y demanda, pero todavía debe convertir ese movimiento en producto comercializable y negocio sostenido para la cadena.

Andrés Deyá, Daniel Scioli y Valentín Díaz Gilligan, presidente de Faevyt, secretario de Turismo, Ambiente y Deportes, y titular del EnTur, respectivamente, trazaron tres partes de una misma hoja de ruta: profesionalizar la venta, captar competencias y medir cuánto deja realmente cada evento.

Entender al viajero deportivo

Para las agencias de viajes, el turismo deportivo abre una oportunidad que excede ampliamente la comercialización de tickets. La entrada puede ser el disparador, pero alrededor de una competencia existe una cadena completa de servicios.

Deyá puso el foco allí. “Lo que tiene que hacer el agente es estar abierto al segmento y empezar a incorporarlo en el mostrador de ventas”, sostuvo. La definición resume uno de los desafíos centrales: que el nicho deje de ser una venta excepcional y empiece a formar parte de la oferta habitual de las agencias.

Pero incorporar turismo deportivo al mostrador exige también entender a un consumidor con comportamientos particulares. No viaja sólo por un destino: muchas veces viaja detrás de un equipo, un deportista o una competencia. Sus fechas pueden estar condicionadas por calendarios deportivos, clasificaciones, sorteos o resultados y su estadía puede modificarse mientras el viaje ya está en marcha. (Deyá lleva el turismo deportivo a FIT: el plan para profesionalizar un negocio con potencial federal)

Ese factor de incertidumbre diferencia al segmento de otros productos. Un resultado puede cambiar completamente un viaje: una clasificación puede obligar a sumar noches, trasladarse a otra ciudad o conseguir nuevas entradas; una eliminación puede acortar una estadía o modificar el itinerario previsto.

En ese escenario, la tarea del agente cobra un valor adicional. “Ya no se trata únicamente de emitir un aéreo o reservar un hotel, sino de interpretar las necesidades del pasajero, anticiparse a escenarios posibles y tener capacidad de respuesta cuando el viaje cambia al ritmo de la competencia”, explicó el dirigente.

Además, destacó que el viajero deportivo no es uno solo. Está quien participa de una competencia, quien acompaña a un familiar, quien sigue a un club y quien viaja exclusivamente como espectador.

Del mostrador a la inscripción: dónde está el negocio para las agencias

La profesionalización del rubro supone conocer calendarios, mecanismos de inscripción, entradas, sedes, traslados y necesidades diferentes según el tipo de viajero. En muchas competencias, además, el acceso al evento es el principal cuello de botella. “El secreto normalmente de los eventos deportivos es obtener la plaza, la inscripción”, explicó Deyá.

Resolver ese acceso puede ser, justamente, el punto de partida del negocio. Una vez asegurada la participación o la entrada, se abre la posibilidad de construir alrededor un producto más amplio y rentable.

Al respecto, el presidente de Faevyt también puso sobre la mesa otro aspecto clave: el tamaño económico del turismo deportivo y la necesidad de que las agencias ocupen un lugar dentro de esa cadena de valor. (Parques Nacionales se abre al turismo deportivo para impulsar las economías regionales)

Ahí está uno de los desafíos para el trade: no limitarse a observar cómo el viajero arma por su cuenta alojamiento, transporte y entradas, sino construir una propuesta suficientemente especializada como para volver relevante la intermediación.

La propia complejidad del producto puede jugar a favor. Cuanto más condicionado está un viaje por sedes, horarios, clasificaciones, cupos y cambios de último momento, mayor puede ser el valor de contar con un profesional capaz de armar, acompañar y eventualmente reconfigurar el itinerario.

La Federación buscará llevar esa discusión también a FIT. Deyá anticipó que el objetivo es “terminar de instalar al turismo deportivo en Argentina”, y que provincias y municipios empiecen a considerar las competencias no sólo como acontecimientos deportivos, sino también como “un evento económico”.

Sin eventos no hay producto

Si las agencias necesitan producto, el primer paso es que existan eventos capaces de movilizar viajeros. Allí aparece otra dimensión de la estrategia: captar competencias internacionales, sostener un calendario y utilizar el deporte para generar demanda en distintos momentos y territorios.

Scioli llevó ese mensaje al Congreso. “Estas competencias ayudan a romper la estacionalidad, a mover la economía local, a generar ingreso de divisas y a contribuir al desarrollo federal”, afirmó. (Daniel Scioli vuelve a las bases: el turismo deportivo como salvavidas)

Argentina mostró en México un mapa de eventos distribuidos en distintos puntos del país. Los Juegos Sudamericanos en Santa Fe, el Mundial de Pelota Vasca en Córdoba, competencias de canotaje en Gualeguaychú, la Maratón de Ushuaia o la Copa Davis en Neuquén son parte de una agenda que permite pensar el segmento más allá de Buenos Aires y de los grandes espectáculos.

A esa base se suma la intención oficial de recuperar o captar MotoGP, Rally Mundial y Fórmula 1. Pero el potencial no depende sólo de la escala: una competencia menor, fuera de temporada y en un destino del interior, puede tener proporcionalmente un efecto mayor.

Por eso, Scioli apalanca el turismo deportivo como herramienta de federalización.

Del público al turista: cuánto deja realmente un evento

La tercera pata del negocio es la medición. Llenar un estadio, una largada o un circuito demuestra convocatoria, pero no responde la pregunta central para el turismo: cuánto dinero queda en el destino y qué parte de ese gasto captura la cadena.

Buenos Aires aporta un caso concreto. La Ciudad recibe alrededor de 9 millones de turistas al año y, según los datos presentados por Díaz Gilligan, más del 12% llega asociado a eventos deportivos. La proporción coloca al segmento por encima del millón de visitantes.

Para el Ente de Turismo porteño, sin embargo, el volumen no alcanza. La discusión pasa por medir gasto, noches, ocupación, consumo y retorno para evaluar la conveniencia de invertir en la captación de determinados eventos. El objetivo es saber no sólo cuánta gente asistió, sino qué efecto tuvo sobre hoteles, restaurantes, transporte, agencias y otros prestadores. (El turismo deportivo en la Ciudad de Buenos Aires atrae a más de un millón de visitantes)

Para una agencia no representa el mismo negocio un viajero que asiste a un partido y regresa que otro que permanece cuatro noches, incorpora actividades y suma una extensión. Medir permite detectar oportunidades más allá de los grandes nombres.

El negocio necesita una cadena conectada

La presencia argentina en el Congreso dejó también una advertencia: ninguna de estas piezas alcanza por separado. El Estado puede captar eventos, los destinos invertir en infraestructura y promoción, los organizadores generar convocatoria y las agencias desarrollar producto. El desafío es conseguir que trabajen como parte de una misma cadena.

Eso exige coordinación entre organismos públicos, federaciones, clubes, organizadores, destinos, hoteles, transportistas y agencias de viajes, y también planificación con suficiente anticipación para garantizar conectividad, disponibilidad, cupos y tarifas.

Las oportunidades aparecen antes, durante y después de la competencia. Los acompañantes pueden demandar propuestas de gastronomía, cultura, naturaleza o compras; mientras que una extensión puede llevar al viajero hacia otro destino y sumar noches a una estadía inicialmente asociada sólo al evento.

Pero también existen obstáculos conocidos: costos, conectividad, disponibilidad hotelera, impuestos y planificación, a los que se agregan particularidades del segmento como el acceso a inscripciones, entradas y calendarios que pueden modificarse según el desarrollo deportivo.

Una competencia puede ser un éxito de convocatoria y, aun así, dejar parte de su potencial turístico sin aprovechar. El negocio aparece cuando el movimiento de personas y organismos, se integran con una oferta preparada para capturar y ampliar ese gasto.

El Congreso de ONU Turismo permitió poner las piezas sobre la misma mesa. Scioli habló de captar eventos y generar derrama; Díaz Gilligan, de medir su impacto; y Deyá, de convertir ese movimiento en producto para el mostrador de las agencias. (Turismo deportivo: el 84% de los latinoamericanos quiere viajar para ver fútbol)

La oportunidad está en la intersección de esas tres miradas. El evento crea el viaje; el destino captura parte del gasto; y la agencia transforma ese movimiento en producto, amplía el consumo y acompaña al pasajero. Cuando esa secuencia funciona, una competencia deja de ser únicamente un acontecimiento deportivo y se convierte en turismo y negocio.

Parques Nacionales, la otra cancha del turismo deportivo

La apuesta por el turismo deportivo también se proyecta sobre los espacios naturales. Tras los recientes cambios en la Administración de Parques Nacionales, el Gobierno reemplazó a cuatro de los seis integrantes de su Directorio, pero mantuvo a Sergio Álvarez, uno de los funcionarios vinculados con la estrategia de ampliar el aprovechamiento turístico y deportivo de las áreas protegidas.

Turismo viene planteando a los parques como escenarios para actividades y competencias de naturaleza, desde trail running y senderismo hasta ciclismo y otras disciplinas outdoor.

Para los destinos, el atractivo está en generar movimiento fuera de los circuitos y temporadas tradicionales, con impacto sobre alojamiento, gastronomía, transporte y prestadores regionales. Para las agencias, abre además una línea de producto asociada a experiencias de naturaleza, participantes y acompañantes.

El desafío será compatibilizar esa mayor utilización turística con la función central de conservación. Si esa ecuación se administra correctamente, los parques pueden convertirse en otra pieza para federalizar el turismo deportivo.