Agencias de viajes e inteligencia artificial: cómo aparecer en las recomendaciones de compra

Un estudio de Netquest/Bilendi aporta una señal sobre ese comportamiento en Argentina: uno de cada cuatro participantes del universo relevado utiliza IA en compras y decisiones de consumo, principalmente para ahorrar tiempo y comparar opciones.

La investigación, titulada Del prompt a la compra, analiza consumo general y no discrimina las operaciones turísticas. Sus hallazgos, sin embargo, permiten examinar un aspecto central de la comercialización de viajes: cómo se construye la selección de alternativas antes de contactar a un vendedor.

Para agencias y hoteles, esa instancia abre dos frentes. Por un lado, la claridad y disponibilidad de la información con la que presentan sus productos. Por otro, el valor del asesoramiento cuando el consumidor ya tiene una comparación inicial. El propio informe introduce un dato relevante para ese vínculo: la búsqueda asistida por IA convive con la valoración del contacto humano, la transparencia y la confianza.

Inteligencia artificial para comprar: menos búsqueda y más comparación

El ahorro de tiempo en la búsqueda, mencionado por el 54%, encabeza las razones para utilizar IA durante el proceso de compra. Le siguen la facilidad para comparar opciones, con el 48%; y la comodidad de evitar consultas en múltiples sitios y la disponibilidad a cualquier hora, ambas con el 41%. Otro 36% destaca el acceso a información más completa.

Los resultados describen una delegación de tareas que antes recaían sobre el consumidor: reunir datos dispersos, identificar diferencias y ordenar alternativas según sus necesidades y presupuesto.

“De un consumidor que actuaba como un cazador en la jungla de la web, pasamos a un prompteador que sólo toma la decisión final, con la información ordenada y jerarquizada y la comparación hecha”, señalaron desde la consultora. (Tendencias de viajes 2027: IA para desconectarse, hoteles a medida y el dilema de cuánto gastar)

Ese comportamiento tiene un vínculo concreto con la planificación de viajes. Comparar alojamientos por ubicación y servicios, organizar un recorrido o evaluar propuestas con distintos regímenes de comidas son ejemplos de tareas en las que una respuesta ordenada puede orientar la consulta comercial.

La intensidad de uso también marca diferencias. Entre los participantes clasificados como usuarios Standard y Heavy, el 37% recurre a la IA para comprar, frente al 25% del conjunto relevado. El dato muestra que estas herramientas tienen mayor presencia en las decisiones de consumo de quienes las utilizan con más intensidad.

Para una agencia, el desafío que surge de ese patrón es comprender cómo se construyó la selección que trae el cliente: qué priorizó, qué información tomó como válida y qué aspectos todavía necesita resolver antes de contratar.

Cómo aparecer en las recomendaciones de compra de la IA

El informe sostiene que las marcas compiten por entrar en las sugerencias de estas herramientas. Advierte, además, que una empresa sin presencia estructurada en las fuentes de información puede quedar fuera de las opciones consideradas antes del primer clic.

Netquest/Bilendi identifica tres condiciones para participar de esa selección: ser visible, relevante y verificable.

La visibilidad comprende una presencia digital con información clara y actualizada sobre productos, precios y disponibilidad. La relevancia supone comunicar atributos que respondan a necesidades concretas. La verificación se apoya en la coherencia de los mensajes, las reseñas de usuarios, las imágenes y otras evidencias que permitan evaluar la propuesta. (Cuatro tendencias tecnológicas que pueden revolucionar el turismo a corto plazo)

Aplicados al negocio turístico, estos criterios llevan la discusión más allá de publicar un destino acompañado de una tarifa. Un paquete resulta más fácil de evaluar cuando especifica equipaje, traslados, régimen de comidas, fechas y restricciones. En un hotel, la ubicación, las características de las habitaciones y el detalle de los servicios ayudan a establecer si la oferta responde a lo que busca el pasajero.

La diferenciación también necesita información concreta. Una agencia especializada en viajes deportivos, salidas grupales o itinerarios a medida puede explicar qué resuelve para ese público, cómo organiza la experiencia y qué acompañamiento ofrece.

Estos atributos facilitan la comprensión de la propuesta, aunque no constituyen una garantía de inclusión o de posición dentro de las respuestas de IA.

Agencias y hoteles ante el desafío de la información consistente

La coherencia entre los mensajes de la marca y sus canales de venta es otro de los puntos del estudio con aplicación en el sector turístico.

Una misma propuesta puede aparecer en la web del prestador, en una agencia y en una plataforma de reservas. Si las descripciones presentan diferencias en servicios incluidos, imágenes o condiciones, el consumidor tiene más dificultades para establecer qué está comparando.

Por eso, la calidad de la presencia digital también depende de la consistencia de la información distribuida entre canales. El criterio de verificabilidad que destaca el informe invita a revisar si los datos disponibles permiten reconocer con claridad un producto y sus condiciones de contratación.

El precio forma parte de esa evaluación, pero necesita contexto. Una tarifa sin fecha de vigencia o una promoción sin detalle de sus restricciones dejan preguntas abiertas que pueden condicionar la elección. (Tendencias: los viajeros buscan cada vez más naturaleza, cultura y experiencias auténticas)

"Cuanto mejor explicado esté el servicio, más elementos tendrá el potencial cliente para comprender sus diferencias y formular una consulta precisa", destaca el documento.

El asesoramiento humano conserva un lugar en la venta

Entre los atributos valorados por los consumidores, la investigación destaca la información completa, las fotos reales y los cuadros comparativos. También identifica una demanda de asistencia rápida, honestidad y atención personalizada, por encima del mero intento de venta.

Ese hallazgo resulta relevante para las agencias porque muestra que la incorporación de IA al proceso de compra no elimina la valoración del contacto humano.

Una comparación inicial puede requerir una revisión profesional antes de convertirse en una reserva. Dos paquetes con precios similares pueden incluir servicios diferentes; un itinerario atractivo puede necesitar ajustes de tiempos; y una tarifa consultada debe confirmarse junto con su disponibilidad y condiciones.

En ese punto, el asesoramiento encuentra una función concreta: detectar omisiones, explicar diferencias y ayudar a que la elección se corresponda con las necesidades del pasajero.

La lectura para el sector es que una consulta más elaborada puede exigir una respuesta comercial también más precisa. Si el cliente ya dispone de una selección, el agente necesita aportar razones comprensibles para validarla, modificarla o proponer otra alternativa. (Viajes de lujo y el desafío de cumplir lo que se cobra)

Un consumidor que utiliza más de una herramienta

El ecosistema relevado está liderado por ChatGPT, utilizado por el 90,1% de quienes usan IA, seguido por Gemini, con el 48,1%. También aparecen Meta AI, con el 9,7%; Perplexity, con el 6,7%; Copilot, con el 6,4%; y Claude, con el 3,1%.

Los porcentajes corresponden a usos que pueden superponerse: una misma persona recurre a más de un proveedor. El estudio describe, así, un entorno de consulta distribuido entre herramientas.

Para las empresas turísticas, esto refuerza el interés de trabajar sobre la información que publican y sobre cómo explican sus diferenciales. La pregunta comercial empieza antes de recibir un mensaje o una solicitud de cotización: qué puede conocer el consumidor sobre la propuesta y qué elementos encuentra para considerarla entre sus opciones.

Cómo se realizó el estudio de Netquest/Bilendi

La investigación de Netquest/Bilendi combina 70.569 registros de conversaciones y uso de herramientas de IA en 2.370 panelistas de Argentina, una encuesta a 700 participantes y una instancia cualitativa con 78 personas vía WhatsApp, moderada con IA. El público objetivo comprende decisores de compra de 18 a 65 años de los segmentos socioeconómicos ABC1, C2 y C3.

El resumen informa un 85% de uso activo de IA dentro del universo estudiado. Por separado, señala que un 85% realizó una compra tras una sugerencia, aunque la pieza difundida no detalla la base específica de ese indicador. Este último porcentaje no constituye una tasa de conversión ni demuestra que la recomendación haya causado la operación. Los resultados corresponden a consumo general y no permiten cuantificar compras de viajes asistidas por IA.