El último Índice de Marca País elaborado por FutureBrand devela la caída en picada de la imagen de Argentina, en un contexto igual de malo para toda Latinoamérica.
Cambio de marca mediante en 2018, la imagen Argentina es la segunda a nivel global que más lugares perdió en los últimos seis años en el ranking de FutureBrand.
En 2020 la mayoría de las marcas país de Latinoamérica se hundieron al último tercio del ranking de FutureBrand.
Un dato resume el desplome con elocuencia: la marca país Argentina es la tercera que más valor perdió en 2020 y la segunda que más escalones bajó en los últimos seis años.
¿Qué valor tiene la marca país Argentina?
En el ranking que mide 75 marcas país globales, Argentina quedó en el puesto 60º, bajando 24 lugares respecto a la 36° posición de 2019. Se trata de la tercera mayor caída interanual, después de las registradas por Perú e India.
Pero el problema viene de arrastre. Cambio de marca mediante en 2018, la imagen Argentina es la segunda a nivel global que más lugares perdió en los últimos seis años. En el ranking de FutureBrand en 2014 ocupaba el puesto 42º, lo que implica un retroceso acumulado de 18 escalones.
El propio desánimo
“Argentina siente que el resto del mundo es negativo sobre ellos como marca país”, analiza el estudio. Pero también es cierto que esa imagen también es reflejo del propio ánimo de los ejecutivos argentinos que participaron de la muestra. “No sé cómo verlo con buenos ojos, ni siquiera para invertir, es muy inestable económicamente, los intereses políticos son una basura”, fue una de las respuestas de un encuestado argentino sobre cómo el mundo ve a su país como una marca.
De hecho, hay un dato elocuente respecto a esta autopercepción. Una de las preguntas realizadas fue: ¿Dónde le gustaría vivir? Apenas el 26% de quienes residen en Argentina dijeron que elegirían seguir viviendo en el país. Mientras que el 51% señaló que querría mudarse a otro país. Es por lejos el lugar donde los propios locales manifestaron menor deseo de permanecer.
El contraste con el resto de las naciones es claro: “En los días de Covid-19, y en un mundo donde podría esperarse que la gente esté pensando que un cambio sería bueno, encontramos una proporción significativa de ciudadanos de todo el mundo contentos con su actual lugar de residencia. Sí, hay quienes contemplan una mudanza al campo, pero son
una minoría. En la mayoría de los casos, la ambición de trasladarse a otro país es superada con creces al deseo de quedarse quieto”, resume el informe de FutureBrand.
¿Nueva estrategia marca país?
Desde finales de 2020, empezaron una serie de reuniones entre los actores gubernamentales involucrados en la política de marca país Argentina. “Estamos trabajando en la evolución de la estrategia. Los esfuerzos de todos están puestos para que pronto podamos salir nuevamente al mundo. La marca nos representa a todas y todos tanto nacional como internacionalmente”, explicaron.
El contexto de Latinoamérica
El último Índice de Marca País elaborado por FutureBrand trae malas noticias para Argentina pero también para Latinoamérica, y plantea un desafío de cara a la reconstrucción posCovid. Cuatro de las cinco marcas país del mundo que más valor perdieron desde 2014 están en la región.
En 2020, con la excepción de Puerto Rico, Guatemala y Panamá, el resto de las marcas país de Latinoamérica se ubicaron en el último tercio de las 75 naciones evaluadas. Con el agravante de registrar las mayores caídas interanuales en el listado.
Por caso, Perú perdió 28 puestos respecto de 2019 para ubicarse 65º en 2020. Es el mayor desplome del ranking. Pero le siguen muy de cerca Argentina y Chile, que bajó 20 escalones para quedarse entre las tres marcas menos valoradas (73º).
A ese trío se pueden sumar las pobres evaluaciones obtenidas por México, que cayó 8 puestos hasta el 72º de 75º; y Colombia, con un desplome de 16 lugares para quedar 70º.
Tampoco fueron buenos los desempeños de Brasil, que perdió 10 puestos (57º); y Ecuador, que bajó seis escalones (59º).
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¿Qué pasó en el mundo?
A diferencia de los abruptos cambios de posiciones que sufrió Latinoamérica entre 2019 y 2020, los deslizamientos son suaves entre los top cinco del listado: Japón (1º), Suiza (2º, +1), Noruega (3º, -1), Alemania (4º, +2) y Canadá (5º, +3).
Donde sí hay cambios más abruptos es en el desempeño de los países africanos. Todos aumentaron sus clasificaciones en 2020 y algunos por márgenes considerables (Angola, Argelia y Kenia, por caso).
¿Por qué importa la marca país?
Según FutureBrand, la resiliencia de un país tiene una dimensión estrictamente ligada a la percepción de su marca. “En un mundo impactado por el Covid, las marcas país importan más que nunca. No podemos controlar los eventos, pero podemos controlar la imagen a largo plazo de nuestro país”, analizó la consultora. “La confianza en la estabilidad y la reputación de un país tiene un enorme impacto en la forma en que se lo percibe e impacta sobre decisiones importantes cómo: si invertir o no en un lugar, si comprar sus productos o no, si visitarlo o no por negocios o placer”, explicaron los autores del ranking.
El estudio se realizó a partir de 2.500 entrevistas con altos ejecutivos globales (cada uno de los cuales calificó siete naciones con las que estaban familiarizadas), que examinaron 22 atributos de la reputación de los 75 países con mayor PBI.
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