Futurebrand publicó un informe que refleja el estado de situación de las estrategias de marca país en toda América Latina. El estudio aporta reflexiones en base a las entrevistas realizadas a los responsables nacionales de gestionar cada marca país.
Marca País Argentina: luces y carencias de una estrategia que nos representa ante el mundo
La Marca País Argentina fue evaluada por Futurebrand: el informe destaca aciertos y pone de relevancia diversas carencias en la estrategia nacional.
En el caso de Argentina, el responsable fue Martín Giralda, director nacional de Marca País, dependiente de la Secretaría General de Presidencia.
La continuidad de la Marca País, un acierto
En líneas generales, el documento de Futurebrand resaltó la continuidad de la imagen de Marca País respecto del Gobierno anterior: “La relación entre la marca país y la marca de gestión gubernamental es una interacción de adaptación continua. Ambas coexisten de manera constante, y a menudo se insiste en su separación para garantizar que la marca país trascienda el ciclo de un mandato gubernamental. Es crucial que la marca país vaya más allá de una administración específica, ya que se trata de un activo estratégico que requiere continuidad para alcanzar verdaderos resultados”.
En este sentido, Futurebrand pondera que “Argentina transitó un cambio de gobierno significativo y, sin embargo, ha logrado mantener el identificador de la marca país. Dicha decisión podría interpretarse como un deseo de proyectar estabilidad y consolidar una marca país que ha alcanzado un posicionamiento sólido y reconocido, más allá de las diferencias políticas entre los gobiernos”.
La Marca País no es solo turismo
“Las marcas país brindan identidad, unicidad y diferenciación a los bienes y servicios en el mercado internacional, potenciando los mensajes de promoción de sus exportaciones. Al asociar la identidad de una nación con sus exportaciones, las marcas país buscan generar percepciones de calidad y autenticidad, cualidades cada vez más valoradas por los consumidores globales”, define Futurebrand.
Cabe recordar que si bien el turismo es una actividad esencial para el impulso de la marca, hoy las estrategias deberían exceder la actividad: “En general, América Latina ha logrado impulsar con éxito el sector del turismo, una de las tres áreas más importantes del placebranding y, de alguna manera, el punto de partida para comenzar a diseñar una verdadera estrategia integral de marca país. Las oficinas de turismo y promoción de destinos son, por lo general, las primeras en delinear una estrategia hacia el mercado global para impulsar el grado de conocimiento y preferencia de marca”.
En este punto Futurebrand también da el visto bueno al reconocer que “Argentina ha reorganizado su gestión de marca país, integrando turismo, inversiones y exportaciones bajo una administración centralizada”.
Carencias de la Marca Argentina: enfoque, naturaleza e IA
En este plano, Argentina, según lo relevado en entrevista con Giralda, “apuesta por una estrategia sectorizada, con cinco pilares clave: gastronomía, producción, turismo, cultura y educación”.
Si bien es loable la intención de abarcar muchas verticales, el informe de Futurebrand indica que las marcas más reconocidas entre pares –Perú, Chile, Costa Rica y Uruguay– se enfocan en áreas particulares. Por ejemplo, el eje en la gastronomía peruana y la naturaleza costarricense.
Justamente, el foco en la sostenibilidad es otra de las carencias de la Marca Argentina, según Futurebrand: “La marca país de Argentina afirma alinearse con el principio de sostenibilidad. Sin embargo, su enfoque pareciera ser más secundario, siguiendo las tendencias globales, sin proyectar un liderazgo destacado en sostenibilidad dentro de la región”.
Esto no llama la atención si consideramos que la gestión gubernamental denuesta el valor de los Parques Nacionales y niega sistemáticamente los prejuicios del cambio climático.
“Entendemos la sostenibilidad como el prisma fundamental a través del cual deben concebirse y desarrollarse estas iniciativas. En FutureBrand, denominamos este cambio de enfoque como el paso de la sostenibilidad a la supersostenibilidad, un concepto que trasciende las consideraciones medioambientales para abordar de manera integral al ser humano en todas sus dimensiones”, sentencia el estudio.
Sellos de calidad propios e implementación de IA, en el debe
En el caso de Uruguay, su marca es reconocida por su “modelo de licencias” y “certificación de calidad”, algo que Argentina tampoco ha explotado hasta el momento. La implementación de sellos de calidad propios –para servicios, bienes exportables, comestibles, etc.– es otro ítem que pondera Futurebrand.
Asimismo, destacadas marcas país, como Perú y Costa Rica, disponen de estudios propios o de proveedores externos para evaluar anualmente la percepción de su marca y su valor monetario. Hoy Argentina se apoya en datos suministrados por Cancillería.
Otro aspecto que podría ser más explorado es la asociación con el éxito de empresas nacionales a nivel internacional: el estudio menciona a Globant y Mercado Libre como ejemplos.
Finalmente, el uso de la IA dentro de la estrategia es otra carencia de la gestión nacional.
“El desarrollo de la Inteligencia Artificial trajo consigo cambios en la gestión de marcas y en la conexión de esas marcas con su audiencia. La posibilidad de procesar enormes cantidades de datos en tiempo real, la automatización de procesos y la personalización de la oferta contribuyeron a optimizar la toma de decisiones y alcanzar niveles de mayor productividad y eficiencia”, explica Futurebrand.
En el caso de Argentina, se admite que aún no la utiliza activamente en sus oficinas: “Estamos comenzando una etapa de aprendizaje en cuanto a inteligencia artificial”, aseveró Martín Giralda a Futurebrand.
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