Las franquicias marcan el rumbo de la recuperación

De todos modos, a este segmento pujante también lo afectó la crisis de la pandemia. Según relevamientos de AAMF, durante el 2020 cerraron cerca de 6 mil puntos de venta franquiciados, pero a su vez se abrieron otros 3.300 nuevos, más adaptados a las particularidades de la nueva normalidad. O sea que el saldo neto de un año de pandemia fue una disminución del 7% de los puntos de venta o franquicias; un porcentaje de cierres claramente menor que el que tuvieron los locales gastronómicos independientes.

En términos de puestos de trabajo el saldo fue sumamente negativo ya que se perdieron casi 30 mil empleos directos, lo que equivale a un 13,4% del total del empleo generado por el sistema de franquicias a nivel nacional.

Asimismo, hay que tener en cuenta que el impacto de la crisis en gastronomía, y también en el universo de las franquicias, tiene distintos matices. Las marcas que tenían una porción mayor de su venta volcadas al e-commerce o las que más rápidamente lo desarrollaron, lograron moderar el impacto de la caída de las ventas en los salones. La otra variable que influyó fue la ubicación, los comercios en zonas de oficinas o netamente turísticas tuvieron, y en su mayoría siguen teniendo, un impacto mucho mayor que los que se ubican en barrios.

Franquicias, lo que la pandemia nos dejó

Durante el 2020 y lo que va de 2021 el sector debió adaptarse rápidamente a los cambios impuestos por la pandemia de Covid-19 para poder sobrevivir. Las claves fueron la flexibilidad, la creatividad y la integración tecnológica. Flexibilidad para entender la necesidad adaptarse rápidamente a la nueva normalidad con formatos más competitivos; creatividad para desarrollarlos, como las versiones low cost, las “dark kitchen” o las franquicias virtuales; e integración tecnológica para hacer más eficientes los procesos de compras.

“La cantidad de nuevos desarrollos de franquicias durante 2020 muestra una proporción mayor de pymes que, al lograr adaptarse a la crisis, decidieron utilizar el sistema de franquicias como camino para acelerar su crecimiento, compartiendo su know how con inversores que eligen reducir el riesgo de emprender por cuenta propia”, explicó Susana Perrota, presidenta de AAMF.

A su vez, Carlos Canudas, socio del Estudio Canudas y directivo de AAMF, coincidió: “En el último año creció el interés de las empresas por crecer en formato de franquicia; porque el contexto no ayuda a poder abrir sucursales y este sistema permite crecer, asociandose a un terceros para la inversión y la gestión de los nuevos locales. En gastronomía sucede mucho con el segmento de sushi y pizzas y empanadas”.

Además, Canudas enumeró algunas de las tendencias que se impusieron en el mundo de las franquicias: “El negocios de las hamburguesas gourmet, basado en las estructuras de delivery y los formatos take away, en locales más pequeños y casi sin espacios donde sentarse a comer; impulsó mucho el crecimiento de las franquicias. Las dark kitchen también proliferaron porque le permitieron a las marcas ampliar su zona de reparto, sin la necesidad de hacer la inversión en un local al público. También crecieron las franquicias virtuales. Tal es el caso de la chocolatería La Pinocha o Havanna, que centralizaron la gestión del marketing online y la última milla de la entrega del pedido la hace un franquiciado virtual. Este último solo debe tener un espacio para el stock y dar su número de contacto para el seguimiento de la venta”.

Franquicias en alianza

Otra de las nuevas tendencias que trajo la crisis económica es la alianza entre franquicias gastronómicas, que buscan así incrementar las ventas, ahorrar costos y diversificar la oferta.

Uno de los ejemplos más resonantes es el de la alianza entre Café Martínez y el grupo Desarrolladora Gastronómica (responsable de las marcas Kentucky, Dandy y Sbarro). Hace dos meses firmaron un acuerdo de cooperación comercial y expansión de negocios sobre la base de un abastecimiento cruzado. Café Martínez provee de café a Desarrolladora Gastronómica que, a su vez, abastece de tortas las cafeterías. A esto se suman estrategias comerciales entre las marcas, que van desde descuentos hasta promociones especiales cuando se produce la apertura de una nueva sucursal.

Por otra parte, la franquicia The Coffee Store incorporó a sus puntos de venta la comercialización de chocolates Mamushka. La estrategia de cooperación permute a la marca de chocolates estar presente en 25 puntos de ventas en zonas de alto tránsito, donde se ubican los locales de The Coffee Store. Mientras que esta última suma a su oferta gastronómica más variedad de chocolates y de alta calidad.

Otra alianza que une dos pasiones la conforman el bar de vino DOC y la marca de café de especialidad Negro, que desembarcó además con sus preparaciones dulces y saladas. El nuevo kiosco Negro forma parte del local de DOC en Palermo; se instaló a un costado del mismo con una amplia ventana que lo habilita a vender hacía la calle.

Hacer de la crisis una oportunidad

Un caso a destacable dentro del sector gastronómico fue el de KOI, el restaurante especializado en fusión asiática. Juan Manuel López, socio fundador de la marca, explicó que decidieron apostar a crecer bajo el formato de franquicia, luego de abrir cuatro sucursales. La pandemia los impulsó a mejorar el contacto virtual con el cliente a través de redes sociales, posicionamiento en Google y distintas acciones de comunicación; a lo que se sumaron las mejoras en la gestión del delivery.

“Encontramos en la franquicia la forma de expandirnos. En vez de concentrar la inversión en la apertura de locales, la concentramos en mejorar la estructura interna, sumando a franquiciados como socios estratégicos. De hecho, decidimos centralizar la producción de los alimentos en una planta modelo propia de 650m², ubicado en Paternal. De ahí abastecemos a las sucursales propias y las franquicias, con una logística de entrega gestionada por nosotros; lo que nos permite tener un control del producto. Además, la imagen de la marca y la comunicación la seguimos centralizamos nosotros. Mientras que para el personal de los locales estamos desarrollando un sistema de capacitación, porque tenemos un estilo bien definido de atención al cliente que queremos mantener en el modelo de franquicia”.

En cuanto a las proyecciones, López expresó: “Apostamos a llevar la marca al interior del país. Salta, por ejemplo, o lugares que –quizás- no estén cerca de conocer estos productos. También tenemos muchas ganas de participar de la expansión de la gastronomía argentina hacia afuera”.

¿Cuál es el escenario a futuro de las franquicias?

En cuanto a las expectativas de crecimiento de las franquicias en el corto plazo, Perrotta comentó que “son positivas, especialmente considerando que venimos de un año tan malo como el 2020. Pero todo dependerá de cómo se desarrolle la pandemia y el nivel de restricciones a la circulación que impongan los gobiernos. En principio estimamos la creación de entre 150 y 160 nuevos franquiciantes, y una recuperación de unos 2.800 puntos de venta o unidades operativas durante 2021, algo más que las pérdidas durante 2020. La recuperación se dará especialmente en el tercer y cuarto trimestre”.

En cuanto al empleo, la directiva agregó: “La recuperación de la cantidad de empleos directos creemos que será más lenta, ya que los nuevos formatos, más pequeños, más dispersos y con más aplicación de tecnología, requieren menos cantidad de personal por punto de venta”.

Por su parte, Canudas analizó: “Lo que nos va a dejar la pandemia es el crecimiento de las franquicias phygitales, que combinan el servicio de una tienda física con una gran inversión en tecnología. Hay que entender que en gastronomía el incremento de ventas por delivery y take away llegó para quedarse”.

Los sí y los no en el mundo de las franquicias

Por otra parte, hay que entender que el modelo de negocios de las franquicias tiene sus particularidades y es necesario conocerlas antes de ingresar en este universo. En tal sentido, AAMF organizó el webinar “¿Estás listo para franquiciar?”, una capacitación virtual donde Santiago Salcedo, director de Centrofranchising, detalló las etapas que sí o sí se deben cumplir en la preparación de un modelo de franquicia:

• Definir el modelo franquiciable.
• Analizar los números.
• Diseñar la estructura de procesos.
• Definir los mecanismos de control.
• Definir los mecanismos de asistencia.
• Confeccionar el marco legal.

Al respecto, Salcedo agregó: “La propuesta de valor del modelo a replicar debe tener una visión clara. ¿A dónde quiero llegar con la empresa? y ¿cuál es la expectativa para crecer con el modelo de negocio?, son dos preguntas que debe hacerse quien quiera expandir su marca bajo el modelo de franquicia”. El modelo de negocio tiene que ser atractivo, demandado y simples. “Los negocios que más han escalado bajo el modelo de franquicias son aquellos que tienen procesos simples”, acotó.

Cómo contracara de esta información, en el webinar enumeraron los motivos por los que suele fracasar una franquicia:

• Dejarse llevar por el éxito del local original.
• No definir los límites del modelo a replicar.
• No tener una visión clara de expansión acorde al modelo de negocio.
• No diseñar una propuesta que genere valor.
• No asegurar una conveniencia mutua (franquiciado-franquiciante) a largo plazo.

El marco legal

Cabe recordar que parte del crecimiento exponencial que tuvieron las franquicias en los últimos años se debe a la incorporación de la Ley de Franquicias al Código Civil y Comercial de la Nación Argentina, que se modificó en 2015. De esta manera se estableció un marco sólido de responsabilidad y solidaridad entre las partes.

Entre las ventajas más importantes de esta regulación, se destaca la incorporación del “sistema probado”, que le brinda al inversor información fidedigna sobre los resultados económicos y financieros del modelo de franquicia que ofrece.

Además la norma determina que las partes son independientes, no existiendo relación laboral entre las mismas; el franquiciado no responde por las obligaciones del franquiciado ni de sus dependientes y la duración del contrato debe ser de cuatro años.

Asimismo, el artículo 1512 del nuevo Código Civil Comercial, define taxativamente este a los contratos de franquicias: “Hay franquicia comercial cuando una parte, denominada franquiciante, otorga a otra, llamada franquiciado, el derecho a utilizar un sistema probado, destinado a comercializar determinados bienes o servicios bajo el nombre comercial, emblema o marca del franquiciante, quien provee un conjunto de conocimientos técnicos y la prestación continua de asistencia técnica o comercial, contra una prestación directa o indirecta del franquiciado.”

De la definición surgen las partes del contrato: el franquiciante y el franquiciado, así como los elementos dogmáticos del contrato: la transmisión de un conjunto de elementos tangibles e intangibles, la contraprestación y la autonomía societaria de las partes.