El bosque de la comercialización detrás del árbol de la crisis

Son tan fuertes los datos que se puede caer en el espejismo de creer que es una catástrofe extraordinaria. Pero no es así. Como muy bien refleja el estudio elaborado para la Faevyt por la consultora Singerman & Makón, cada vez que ha habido una devaluación importante los viajes sufrieron y las facturaciones cayeron, tanto en emisivo como en cabotaje (-28% y -15,5%, respectivamente en 2019). Sólo en la última década eso fue lo que pasó en 2009, 2014, 2016 y 2018. Claro que la espectacularidad de la depreciación del peso desde el año pasado (en enero de 2018 un dólar valía casi $ 20 y hoy está en torno a los $ 62) hizo que la recuperación de las ventas de tickets se demorara más de la cuenta y -sobre todo- que la leve mejoría del último trimestre venga con la incertidumbre bajo el poncho.

O sea, la crisis fue y es grave, pero las fluctuaciones del pasado demuestran que más temprano que tarde habrá una fase de recuperación.

EL BOSQUE DE LA CONCENTRACIÓN.

Lo interesante es ver que detrás del árbol de la coyuntura hay un bosque de cambios menos ruidosos, pero más profundos.

El más obvio es la paulatina concentración de los volúmenes en cada vez menos manos. Como revelamos meses atrás en este medio, en 1999 las cinco agencias con mayor volumen de emisión de pasajes internacionales representaban el 9,93% del total. En 2007 ese top five acaparó casi el 20% de la facturación, o sea, había duplicado su cuota de mercado. En 2018, los cinco principales productores emitieron casi el 40% del volumen total.

A su vez, la concentración fue de la mano con el cambio de los nombres que encabezan el listado del BSP. En 2007 ya quedaban pocos rastros de operadores puros a la cabeza del listado, cuyos puestos habían sido ocupados en su mayoría por consolidadores. De todos modos, eran dos gigantes del mercado corporativo quienes se alternaban en los dos primeros puestos, captando el 9% del volumen total de la facturación de pasajes internacionales. Hoy ese dueto es dominado mucho más cómodamente por dos OTAs, Despegar y Almundo, que lejos de conformarse con el 10% se quedaron en 2018 con cerca del 25% de la facturación de vuelos internacionales desde Argentina.

En este sentido, el informe de la Oeatur suma otra variable. En el segmento de cabotaje la concentración es incluso mayor que en el internacional. Sólo Despegar se quedó este año con el 24,5% del market share de la facturación.

RELOADED.

Ahora bien, como mostramos, la concentración no es una novedad, sino una tendencia que se radicaliza. Por eso, paralelamente a las pérdidas infligidas por la macroeconomía local, 2019 quedará inscripto como el año en que los gigantes de la región salieron de compras y afianzaron sus estrategias de fusiones y expansión.

Por un lado, Despegar pateó el tablero al apostar por la omnicanalidad a través de la compra de Viajes Falabella y sus 85 sucursales en la región. En el sentido inverso (del offline al online) avanza un imparable CVC, que fue adquiriendo participaciones en Submarino en Brasil, Nuevo Mundo en Perú y Biblos (Avantrip incluida) y Ola en Argentina. Lo último en la canasta del gigante brasileño fue la compra de Almundo y sus 80 locales en Argentina, Brasil, Colombia y México.

¿Cómo se traduce eso en el tablero de nuestro país? En definitiva, si sumamos las empresas de ambos conglomerados tenemos que más de US$ 3 de cada US$ 10 que se facturan en Argentina por emisión de pasajes a través de agencias son producidos por Despegar y CVC.

EL SECRETO DE LA OMNICANALIDAD.

Entre los múltiples argumentos con los cuales los analistas leyeron la incursión de las OTAs en la omnicanalidad se destacaba la necesaria apertura al canal offline a través de adquisiciones para reforzar la venta de paquetes. El propio director de Estrategia y Desarrollo de Negocios de Despegar, Marcelo Grether, había afirmado a este medio que “la omnicanalidad es el nuevo estándar” y que era el expertise de Viajes Falabella en paquetes uno de los objetivos en la mira: “Más del 60% de sus ventas están orientadas a paquetes y es justamente ahí donde Despegar busca seguir creciendo”. Una estrategia en la que ya había incursionado mucho ante Almundo.

En ese sentido, otros analistas plantean que el modelo online puro ya habría alcanzado un techo como estrategia para seguir ganando participación en el mercado. El informe del Oeatur es muy gráfico a la hora de comprobar con datos concretos esa teoría: “Desde 2015 se observa que las OTAs dejaron de ganar mercado respecto a las otras agencias, manteniendo un nivel de market share estable en los últimos cuatro años”. Efectivamente, el período de crecimiento exponencial de Despegar fue entre 2009 y 2012, con una tasa de crecimiento en la participación en el BSP del 58%, que venía a sumarse a tres años previos de desarrollo importante (45% promedio). Ese índice se recortó al 18% en el trienio posterior y desde 2016 fue directamente negativo (-1%).

Algo similar pasó con Almundo entre 2013 y 2015, cuando aumentó su participación de mercado un 61%, y luego se estabilizó en torno al 7%.

Ahora bien, sin que nada ponga en duda el dominio que tienen ambas en el mercado, lo cierto es que en los últimos tres años los que se recuperaron y agrandaron su porción en la torta fueron los consolidadores y mayoristas. El informe de la Faevyt cita los casos de TTS (+10%) y Ricale (+9%). Es más, otro dato interesante es el que indica que esa evolución también se da en el caso del mercado doméstico, donde -por ejemplo- Ricale aumentó un 23% su participación entre 2016 y 2018.

Una explicación muy verosímil de este proceso es la aceleración en el número de agencias de viajes que se bajan del sistema de facturación del BSP para comenzar a emitir con los consolidadores. El combo de requerimientos demasiado onerosos para ser socias de IATA y las bajísimas retribuciones por la comercialización del producto aéreo han hecho que de las 640 agencias que emitían tickets en Argentina en 2011 se haya pasado a solo 451 en 2019 (cifra que caerá a 412 en 2020). Y si nos remontamos más atrás, en 2000 eran 735 las agencias habilitadas para emitir pasajes internacionales en el país, o sea, un 44% más que en la actualidad.

Todos estos cambios silenciosos en la estructura del negocio han ido curiosamente de la mano de un crecimiento del número total de agencias de viajes. Lejos de decrecer, desde 1999, año icónico por el nacimiento de Despegar en Argentina, la cantidad de comercializadores activos en el mercado es un 50% superior. De hecho, en la última década el número creció un 20%, pasando de 4.604 en 2008 a las 5.620 actuales.

Todo lo dicho no quita que la trompada de 2018 se sintió y se sigue sintiendo, pero al margen de la coyuntura las agencias han sorteado la extrema unción que recibieron al comenzar este siglo, se han diversificado y cada cual pelea por buscar el lado en que más las alumbre el sol de una industria que no para de crecer.

En números

US$ 3 de cada US$ 10 que se facturan en Argentina por emisión de pasajes a través de agencias son producidos por empresas que responden a Despegar y CVC.

44% cayó el número de agencias socias de la IATA en Argentina en los últimos 20 años. En ese mismo período la cantidad de agencias inscriptas en la SecTur creció casi un 50%.

40% de los pasajes (internacionales y de cabotaje) se emiten en las cinco principales agencias y operadores.

24,5% de los tickets de cabotaje emitidos a través de agencias son a través de Despegar.