Cambiar o languidecer, el desafío de la diversidad en turismo

Por Juan Scollo

La adopción de una cultura de la diversidad e inclusión en las organizaciones turísticas y los destinos es -junto a la sostenibilidad- uno de los desafíos que está llamado a tener un peso abrumador en la agenda de la industria de los próximos años.

Al margen de si se lo considera un debate banal e incómodo o se lo asume como un compromiso individual ineludible, lo cierto que es son muchos los estudios que advierten que cada vez más los turistas evaluarán a las empresas y países bajo la lupa de sus propios valores. Y a la hora de decidir a dónde y con quién contratar sus viajes, ese cambio cultural tendrá impactos concretos para las organizaciones y destinos, en función del enfoque que adopten respecto a los viajeros con capacidades diferentes y la diversidad étnica, sexual o de género.

El boicot mundial

Previa aclaración de que son muchas más las oportunidades que los riesgos, una pequeña gran muestra del dilema de la diversidad para el ecosistema turístico se dio en torno a la reciente Copa Mundial de Fútbol organizada en Qatar. Desde varios países occidentales organizaciones sociales, movimientos civiles y medios periodísticos ensayaron una suerte de boicot a los viajes al emirato por el trato que allí se habría dado a los trabajadores migrantes y las personas del colectivo LGBTQ+. Sin entrar a juzgar si fue exitoso o no, lo cierto es que la presencia de turistas europeos fue mucho menor a la de otros mundiales. Ausencia que se compensó parcialmente con viajeros latinoamericanos y de otros países árabes, y audiencias televisivas que lo han convertido en el Mundial más visto de la historia.

Pero lo que interesa destacar en este informe es cómo los valores ya no son inocuos a la hora de hacer coincidir mercado emisor con destino receptor.

“¿Debería la industria de viajes apoyar un destino como Qatar?”, se preguntaba el reconocido periódico turístico británico TTG en una nota donde abiertamente muchos directores de agencias de viajes inglesas se arrogaban un rol “educador” frente al cliente y planteaban que “hasta que la reputación de Qatar mejore” continuarían promoviendo activamente otros destinos en la región “que sean social y políticamente más aceptables”.

Incluso el reportaje cierra con una declaración de TTG Media en el que advierte que no promocionarán en sus productos “ningún destino donde, según evidencia reciente, los miembros de nuestro equipo no se sientan cómodos para viajar por temor a ser arrestados debido a su sexualidad o profesión”, y cierran diciendo que “TTG ha tomado la decisión de pausar la actividad con Qatar”.

El imperativo de la diversidad

“Nuestra investigación revela cuán importante es fomentar una cultura de inclusión y diversidad para atraer y retener clientes. Si bien tradicionalmente ha sido visto como un buen ideal para promover, las presiones sociales ahora han obligado a que ese enfoque se convierta en un imperativo empresarial”, concluye uno de los proveedores líderes de servicios y consultoría, Accenture. En un informe específico para la actividad turística, la firma señala que para alrededor de 3 de cada 5 viajeros es importante que su proveedor de viajes preferido demuestre valores similares a los suyos. Ese número aumenta a casi 3 de cada 4 entre las personas LGBTQ+ y minorías étnicas, “cuyo creciente poder adquisitivo está bien documentado”. De hecho, de la encuesta se desprende que poco más de la mitad de quienes integran estos colectivos no están satisfechos con la gama actual de productos y servicios de viaje.

Según Accenture, el riesgo de no tener una fuerte cultura de inclusión y diversidad no solo es no lograr captar nuevos clientes, sino que “se arriesgan a perder los actuales” en un contexto donde los ejecutivos de viajes informan que es cada vez más difícil ganar la lealtad de los consumidores.

El riesgo se multiplica si una empresa está involucrada en un evento negativo relacionado con cuestiones de inclusión y diversidad. Es que la influencia de las redes sociales en el comportamiento del consumidor es un potente amplificador en esta materia: la mitad reconoció que dejaría de reservar con una empresa si un conocido o miembro de su familia llamara la atención sobre un incidente a través de estos medios.

Algo de lo que, por ejemplo, en septiembre de 2018 -en medio del auge del movimiento #metoo en Estados Unidos- tomaron nota las cadenas Hilton, Hyatt, Marriott, Wyndham e InterContinental al anunciar una iniciativa conjunta para equipar a sus empleados con botones de pánico para aumentar la seguridad frente a casos de violencia sexual.

La oportunidad de un mercado gigante

Pero al margen del garrote, son muchas más las oportunidades que se abren a partir del cambio cultural en empresas y destinos.

Ya sea respecto a viajeros con capacidades diferentes y diversidad étnica, sexual o de género, son muy impresionantes tanto los tamaños de los mercados como sus potenciales rentabilidades para quienes den en el blanco con sus estrategias de marketing.

Por un lado, el 15% de la población mundial vive con alguna discapacidad, según la OMS. Un segmento que en las condiciones actuales mueve la friolera de US$ 95 mil millones al año. Sin embargo, apenas el 1% del marketing de viajes es representativo para este tipo de viajeros.

Un caso muy interesante es el de la cadena caribeña de resorts todo incluido Beaches, que cuenta con una certificación internacional para proporcionar actividades y opciones gastronómicas aptas para niños con autismo. En Estados Unidos uno de cada 59 chicos es diagnosticado en ese espectro, en lo que es uno de los mercados vacacionales más desatendidos y -a la vez- de más rápido crecimiento.

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Ya sea respecto a viajeros con capacidades diferentes y diversidad étnica, sexual o de género, son muy impresionantes tanto los tamaños de los mercados como sus potenciales rentabilidades.

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Otro tanto ocurre con las diversidades de género y de sexo. El mercado LGBTQ+ es poderoso, con un valor estimado de US$ 211 mil millones para la industria de viajes. De todos modos, en un reciente estudio el 71% de los responsables de marketing consultados por MMGY Global Destination reconocieron que los miembros de esas comunidades están infrarrepresentados en los websites de sus compañías.

Del mismo modo, la búsqueda del reconocimiento de la diversidad étnica en las sociedades es algo que estará cada día más presente. Por ejemplo, de acuerdo con Pew Research, en Estados Unidos la Generación Z (nacidos entre 1995 y los 2000) va camino a ser la primera generación en no ser en su mayoría blanca. Y, otra vez, los gestores de imagen de las plataformas de turismo consultados por MMGY consideraron que la población hispana no está representada correctamente (así lo señalaron un 62%), al igual que la población afroamericana (56%).

“Una persona está expuesta a casi 2 millones de anuncios por año. ¿Qué pasaría si estos comunicaran mensajes positivos o fomentaran la equidad? Como marketers tenemos que tomar conciencia de que cada punto de contacto entre nuestra marca y las personas es una oportunidad para darle forma al mundo”, señaló Ramiro Sánchez, CMO de Google Latinoamérica. El ejecutivo lo graficó con los resultados de un informe de Deloitte que apunta que el 57% de los consumidores son más leales a las marcas que se comprometen a abordar las desigualdades sociales en sus acciones de promoción.

¿Se paga más por productos inclusivos?

El reciente estudio de Expedia (“Traveler Value Index 2023”) es tajante en cuanto a que la preferencia de reservar con proveedores que se alinean con los valores personales es una tendencia que llegó para quedarse: “La misión, valores y posturas sobre ciertos problemas juegan un papel importante a la hora de decidir con quién reservan. Si bien ciertos factores como el precio pueden tener un mayor impacto en la toma de decisiones del viajero, si una marca se alinea con sus valores de diversidad e inclusión o no puede cerrar negocios (o romperlos) para muchas personas”.

De acuerdo con la investigación de Expedia, el 70% de las personas dicen que es más probable que elijan opciones de viaje que sean más inclusivas, incluso si tienen un costo más alto. Por su parte, el informe de Accenture cifra entre un 5% a un 20% el sobrecosto que estarían dispuestos a pagar quienes valoran el compromiso de los proveedores con dichos valores.

En ese sentido, casi 8 de cada 10 (78%) encuestados afirmó que han hecho una elección de viaje basada en promociones o anuncios que creen representarlos a través de mensajes o imágenes.

A pesar de esto, solo la mitad (52%) de los consumidores ven opciones que incluyen a todos los tipos de viajeros al reservar un viaje, demostrando una oportunidad para llenar este vacío. “Empresas de viajes que no dan prioridad a prácticas de inclusión pueden perder viajeros de grupos demográficos clave”, insistió Expedia.

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La inclusión empieza por casa

Ahora bien, no todo pasa por cómo se muestran las empresas a través de la publicidad o los productos que comercializan. Un punto clave en la valoración de los clientes está en cómo se expresa puertas adentro el compromiso de las compañías con la diversidad y accesibilidad.

El estudio de McKinsey reconoce un lento crecimiento general en la representación de la diversidad en las compañías, pero advierte una cada vez hay mayor polarización en el mundo corporativo: “Mientras que la mayoría están estancados o incluso retrocediendo, algunos están haciendo progresos impresionantes para mejorar estos aspectos, particularmente en los equipos directivos y con atención especial en la inclusión”.

Un modelo importante en la región es el Programa de Diversidad Interna lanzado por CVC Corp, con metas concretas delineadas para 2023 para promover la no discriminación y la valoración de un entorno más plural en la empresa. Hacia 2030 el compromiso público de CVC es “tener el 50% de los trabajadores negros y un 20% de liderazgo con diversidad”.

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Las compañías con mayor diversidad racial, de género y étnica tienen más probabilidades de tener rendimientos financieros por encima del promedio.

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Un aspecto interesante del estudio de McKinsey, que analizó más de 1.000 empresas en 15 países, son sus conclusiones respecto al impacto financiero de la diversidad en empresas de todas las industrias. Descubrieron que las compañías con mayor diversidad racial y étnica tienen un 36% más de probabilidad de tener rendimientos financieros por encima del promedio de sus respectivas actividades (y un 25% las que atienden la cuestión de género).

Por el contrario, las que peor desempeño tienen en incorporar un enfoque étnico y cultural tienen un 19% más de probabilidades que el resto de lograr una rentabilidad inferior.

“Existe una amplia evidencia de que es más probable que las empresas diversas e inclusivas tomen mejores decisiones, sean más audaces e innovadoras, y anticipen cambios en las necesidades y patrones de consumo de los clientes. Todo lo cual las ayuda a obtener una ventaja competitiva”, concluyó McKinsey.

Inequidad de género en el turismo

El estudio de McKinsey revela que en el 65% de las compañías analizadas en 15 países hay al menos una mujer en su equipo directivo, pero -en promedio- la representación femenina en los equipos directivos llega apenas al 15%.

Si se toma el caso de las empresas analizadas en Latinoamérica (México y Brasil), más de la mitad carecen de mujeres en sus equipos directivos y la representación promedio solo llega al 8%.

Reflexiones de la Fundación Infantia sobre los desafíos de género en México

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Al respecto, la Organización Mundial del Turismo (OMT) reconoce que la mayoría de las personas empleadas en el sector son mujeres, tanto en trabajos formales como informales. No obstante, “se concentran en los puestos de menor remuneración y cualificación, y llevan a cabo una gran cantidad de trabajo no remunerado en los negocios turísticos familiares”. Por ello, el organismo está desarrollando el proyecto Primer Plano para el empoderamiento de las mujeres durante la recuperación de la Covid-19, con miras a fortalecer, coordinar y enfocar el trabajo en aras de la igualdad de género en el turismo en las instituciones gubernamentales y empresas. La iniciativa se ha desarrollado a modo de prueba en cuatro Estados Miembros entre 2021 y 2022: Jordania, Costa Rica, República Dominicana y México.

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¿Es su marketing inclusivo?

Como vimos, un aspecto clave de la inclusión es conseguir que el cliente se sienta representado e incluido cuando reserva y compra su próximo viaje. Expedia definió una breve lista de acciones de marketing para pasar a la acción:

Reconocer la superposición de identidades y experiencias.
Ser considerado al representar una variedad de perspectivas y ensamblar diversas imágenes.
Evitar el uso de estereotipos y considerar si un personaje retratado está en una posición de poder.
La diversidad puede incluir géneros, edades, etnias, familias, parejas, habilidades, actividades, y más.
Si usa video en su publicidad, utilice la función Closed Caption (CC) y subtítulos.

¿Cómo fortalecer la diversidad en las empresas?

El estudio de la consultora McKinsey propone cinco acciones concretas para revisar el compromiso con la diversidad por parte de las empresas:

Asegurar la representación de talento diverso, alineando los objetivos de inclusión con la estrategia de negocios de la compañía.
Fortalecer el liderazgo y la rendición de cuentas por el cumplimiento de los objetivos de diversidad, así como compartir los resultados con el resto de la organización.
Promover la equidad e igualdad de oportunidades, garantizando que las contrataciones, las promociones y las remuneraciones sean transparentes y justas.
Fomentar la franqueza y erradicar las microagresiones, adoptando una política de tolerancia cero para los comportamientos discriminatorios y el acoso.
Promover la pertenencia al lugar de trabajo, alentando a los talentos diversos a aportar sus fortalezas únicas.