Comisión y fee, un debate que se mantiene abierto entre las agencias de viajes

Mientras son cada vez más los profesionales de Estados Unidos, Canadá y Europa que ponen en valor su trabajo con un cobro por asesoría, en América Latina hay una fuerte resistencia –de parte de clientes, pero aún más de parte de los propios agentes– a sumarse a la era del “modern retailing” en el rubro.

El modelo de cobro de fees por servicio cuenta con una amplia historia y diversos matices, pero lo cierto es que se trata de una tendencia creciente donde los mercados más desarrollados marcan el norte, y que necesariamente mercados como el latinoamericano deberán seguir, a su ritmo, para garantizar la supervivencia del sector.

En exclusiva con Ladevi Medios, profesionales de diversos ámbitos sectoriales despejan interrogantes sobre un modelo cuyas implicancias trascienden lo conceptual, pero que podría redefinir la actividad.

Argentina, ante el desafío de romper con la tendencia regional

A nivel local, el turismo no es ajeno al debate en torno a la transición del esquema basado en comisiones hacia el cobro de fees, como modelo que revaloriza el trabajo del profesional.

Sin embargo, y en consonancia con la región, la adopción del modelo en Argentina, al menos institucionalizada, se encuentra formalmente rezagada respecto del mercado internacional. Su eventual implementación presenta matices significativos según el segmento, además de plantear interrogantes legales, impositivos y estratégicos.

A su vez, la irrupción de la inteligencia artificial aparece como una herramienta disruptiva que puede redefinir la productividad y el rol del asesor, con impacto directo en su labor y, consecuentemente, su cobro.

El modelo de fees en Argentina, frente a dos realidades contrapuestas

En primera instancia, a la hora de abordar lo que a fees compete en Argentina, es menester detenerse en la diferenciación entre el segmento vacacional y el corporativo, puesto que el nivel de incorporación en cada uno marca una tendencia de contraposición.

“El nivel de adopción es, en el segmento corporativo, bastante alto. Sobre todo, en compañías multinacionales, donde ya el modelo está replicado en muchísimos lugares del mundo”, señaló Adrián Pastine, director general de Venturance y secretario de Faevyt.

A la hora de abordar el segmento vacacional, Pastine remarcó que sucede lo opuesto: “La tasa de adopción de fees es muy baja. El cliente vacacional asume que el agente tiene una comisión por la operación y que su ingreso va por ese lado. En el corporativo, en general el comprador sabe que el profesional, por venderle la clase business de American o el boleto más barato de cabotaje a Córdoba, no realiza el mismo trabajo, y está dispuesto a pagarlo”.

En esa misma línea, Marcelo Capdevila, presidente de Grupo GEA, señaló que “del total de las cotizaciones que realiza un agente de viajes, apenas un 5% llegan a concretarse, y es justamente en esas ventas donde se aplicaría el fee actualmente”.

Ahondando en los motivos, Pastine reflexionó que motivaciones culturales ocasionan que el agente piense dos veces antes de agregar un fee. “La baja adopción responde a un tema cultural. Es el miedo a perder el cliente. En mercados más maduros, como Europa y Estados Unidos, el fee es una realidad. En Latinoamérica, esto no sucede”.

“Lo ejemplifico: en general, el cobro por el trabajo del agente se disfraza en el número total. Si un agente transparenta cuánto está cobrando por su servicio, y otro no, aunque cobren lo mismo, el cliente podría reclamarle a quién sí lo cobra. Esto es lo cultural”, explicó Pastine.

A su tiempo, Andrés Deyá, presidente de Faevyt, sentenció: “Si queremos ser profesionales tenemos que cobrar por nuestro trabajo. Hay un cobro, pero no especificado como fee por servicio o consultoría, sino, por ejemplo, como cargo de emisión. Y eso es cultural. De todas maneras, creo que las nuevas generaciones están más acostumbradas a pagar por servicio”.

En tanto, desde una consolidadora referente en el mercado señalan que la figura del fee tampoco está discriminada en la operación con la agencia minorista: “El pago por nuestro servicio está implícito, no le asignamos ningún nombre en particular. Si sale US$ 1.000 un boleto, no se discrimina como US$ 980 y US$ 20 de fee, respectivamente. Se incluye el monto total, y no tenemos pensado cambiar”.

De esta manera, la percepción del cliente sigue siendo el principal obstáculo para blanquear la implementación de cargos por servicio: mientras el viajero corporativo entiende la lógica de pagar honorarios por la gestión –y los contratos anuales incentivan el esquema–, el pasajero vacacional muchas veces lo percibe como un costo adicional injustificado.

De esquema fragmentado al cobro por anticipado

Si de adoptar el modelo de fees se trata, el gran interrogante es cómo hacerlo para que el cliente acepte su incorporación.

En este sentido, de implementarse en el segmento vacacional, existen dos modalidades ya definidas, con escasa aplicación en la práctica: management fee –porcentaje sobre el volumen gestionado– y transaction fee –monto fijo por operación–. Según indican referentes de diversas agencias, el transaccional sería el que más se ajusta a los viajes vacacionales.

De todas formas, Pastine indicó que “en algunos formatos contractuales se complementan ambos esquemas de implementación: por ejemplo, en contratos del turismo MICE, si en un evento hay un desarrollo audiovisual, técnico, creativo, de comunicación y de marketing, le compete el management fee. A su vez, si hay que trasladar y alojar a asistentes del Interior, por ejemplo, ahí aplicaría el transaccional”. (Agencias de viajes, de intermediarias a protagonistas del turismo MICE)

Sin embargo, Capdevila, Pastine y Deyá coinciden: el modelo ideal de fees es el cobro por anticipado, como saldo a favor una vez concretada la operación.

Incluso, Deyá se atrevió a esbozar que “para la cotización, el fee transaccional es el mejor modelo”.

“En el caso del pago por adelantado se trata de un cobro por asesoramiento más que transaccional. Es una manera de que el agente, para comenzar a trabajar en una cotización, reciba un pago y no trabaje sin sentido”, señaló Pastine, para añadir: “Es una estrategia defensiva más que ofensiva”.

Deyá compartió el sentido, añadiendo que, frente a una gran demanda, el fee por anticipado es una herramienta que le permite al agente de viajes destinar tiempo a gestiones tendientes a efectivizarla.

“Generalmente las agencias trabajan por comisión en el vacacional, salvo que sean gestiones muy complejas. Algunas cobran un porcentaje sobre la tarifa aérea sin impuestos como fee, que suele ser el 10% –oscila de los US$ 70 a los US$ 150–, y luego otro por el armado del itinerario terrestre. Si eso se pide por adelantado, es positivo para no trabajar con un porcentaje de concreción bajo”, aportó Capdevila.

En tanto, Guillermo Correa, presidente del Foro Latinoamericano de Turismo (Folatur), señaló que “el escenario ha cambiado: las comisiones están desapareciendo y, para que el negocio sea viable, es necesario cobrar directamente al cliente. El monto y la forma dependerán de cada agencia, pero la justificación es clara: el asesor ofrece acceso a toda la oferta aérea, recomienda lo más conveniente, gestiona conexiones y tiempos, prevé eventualidades y optimiza la experiencia de viaje”.

Además, los profesionales concuerdan en que los modelos de comisión y de fee no son contrapuestos, sino, por el contrario, complementarios.

Cuando la desregulación empodera

El Decreto 70/2023, que derogó la histórica Ley 18.829, sembró un abanico de interrogantes en el sector por el riesgo de un escenario de desamparo y pérdida de marcos de referencia normativos.

Durante meses, agencias y asociaciones debatieron sobre los alcances de la medida y su impacto en la actividad profesional. Incluso Faevyt interpuso un recurso de amparo, que luego retiró por presión política. (Deyá: "Las estafas no crecieron con la desregulación, cambiaron de forma")

Sin embargo, en el caso específico de los fees, la derogación de la ley resultó una resolución de una zona gris, ya que no se encontraban regulados.

Entonces, lejos de ser una amenaza, esta autonomía ha permitido a los agentes de viajes fijar libremente el valor de su asesoramiento y gestión, reconociendo el carácter profesional de su tarea y fortaleciendo el vínculo de confianza con los clientes.

“El fee es la comisión por la gestión de intermediación, y puede incluir la denominación que el agente desee. Por lo general, corresponde la figura de honorario. Es lógico que el agente remunere su tarea comercial profesional, además de un derecho constitucional. No se requiere una regulación extra”, indicó Sandra Arcos Valcárcel, abogada y asesora legal de Faevyt y Aviabue.

En consonancia, Martín Antoniucci, abogado y consultor especializado en asuntos regulatorios y de cumplimiento normativo en turismo y exdirector del Registro Nacional de Agencias de Viajes del ex Ministerio de Turismo, replicó la interpretación sobre la figura legal del fee, aunque puso paños fríos en algunos aspectos: “El fee constituye un honorario profesional por la gestión y asesoramiento brindado por la agencia, distinto de la comisión que pueda abonar un proveedor turístico. En Argentina no hay barreras regulatorias para cobrarlo, pero es importante contar con un asesoramiento jurídico adecuado para prevenir posibles conflictos vinculados a una mala implementación del fee, que dé lugar a incumplimientos de la Ley de Defensa del Consumidor”.

Cómo el agente se pare de cara a Defensa del Consumidor es un punto clave en la protección de su actividad. Para ello, Antoniucci aclara que “con la derogación de la Ley de Agentes de Viajes y su normativa complementaria, el marco jurídico actual de la actividad es exclusivamente la Ley de Defensa del Consumidor y el Código Civil y Comercial y, en este marco, el cobro de un fee por parte de las agencias de viajes no desnaturaliza el contrato de consumo ni el tipo de responsabilidad”.

“Cualquiera sea la denominación, el eventual reclamo del pasajero en Defensa del Consumidor es por lo que abonó y no se cumplió. No interesa cuánto ganó la agencia y no tiene implicancias la figura. No hay tratamiento diferencial, esté explícito o no el fee. Se responde por el servicio incumplido”, añadió Arcos Valcárcel.

Al cobro de fees también le compete un marco tributario, y Marina Goncalves, asesora impositiva de Faevyt, considera que “todo el cargo de servicio que se cobra por arriba de las tarifas aprobadas está alcanzado por una alícuota del 21% porque es considerado un honorario. Tiene fundamento en la ley de IVA”. Además, al igual que las comisiones, impactan en el impuesto a las Ganancias e Ingresos Brutos, cuyo porcentaje oscila del 4% al 8%, dependiendo la provincia.

Con base en la vigente arquitectura legal, Deyá, Pastine y Capdevila coinciden en que no es necesario regular el cobro de fees, y que cada agencia debe fijar su política.

La IA, ¿aliada o amenaza para el fee?

Para Capdevila, la inteligencia artificial no es un enemigo de los agentes de viajes, sino “el mejor aliado”. A su juicio, la tecnología permite multiplicar la productividad de las agencias de forma inédita: “Si una persona puede hacer 20 itinerarios complejos y queda agotada, con la IA podríamos generar a futuro 200 o 300 por minuto. Eso aumenta notablemente la capacidad de venta”. (Agencias del futuro: claves y herramientas para una transición tecnológica inevitable)

En esta línea, considera que el debate sobre el cobro de fees es “extemporáneo”: “Hace 20 años hablábamos de que no se valoraba el trabajo del agente de viajes, que era la cotización. Hoy esa discusión quedó desfasada, porque la inteligencia artificial y sus capacidades están al alcance de la mano y van a resolver gran parte del trabajo que el agente realizaba sin concreción de venta, por lo que no va a necesitar cobrar el fee”.

Según Capdevila, la combinación de inteligencia artificial y plataformas B2B amplía el abanico de soluciones disponibles para el profesional: “Hoy las plataformas de distribución hotelera o de circuitos le dan al agente de viajes muchísimo contenido para operar fácil y rápido. Por suerte, fueron los sistemas de distribución los que evolucionaron tecnológicamente”, destacó.

El negocio del agente de viajes, más allá del fee

Las oscilaciones del contexto económico en Argentina marcan que la rentabilidad de las agencias de viajes trasciende al fee por servicio, y está determinada principalmente por las estrategias operativas.

Negocian tarifas preferenciales con proveedores, adquieren servicios anticipadamente, aprovechan tipos de cambio favorables, dolarizan transacciones para protegerse de la inflación y la devaluación, y utilizan instrumentos financieros como dólar MEP o blue para minimizar riesgos. Al mismo tiempo, optimizan costos operativos mediante digitalización, automatización y consolidación de compras.

Así, maximizan márgenes y sostienen su negocio en un entorno económico volátil.

América Latina y sus resistencias al modelo de fees

“El cobro de honorarios apunta a reconocer la expertise, la responsabilidad que asume un asesor al recomendar un producto y el tiempo que dedica a cada cliente”, comentó Correa.

Con este puntapié, cabe preguntarse por qué tanta reticencia en América Latina en relación con la adopción de fees. Si el modelo tiene ventajas tales como la profesionalización del sector, el filtrado de clientes que priorizan lo gratuito y la sostenibilidad del negocio, entre otros, ¿por qué cuesta tanto su adopción en la región? (Fee por servicio: ¿por qué los agentes de viajes latinoamericanos no se animan a cobrarlo?)

El informe de WTAAA brinda algunas respuestas:

• La expectativa de gratuidad: en América Latina el cliente espera que la actividad solo sea remunerada si se concreta una venta, con lo que la ganancia del profesional proviene exclusivamente del proveedor.
• La alta competitividad: en caso de añadir un fee, las agencias de viajes temen perder clientela ante quienes no la cobren y solo se basen en comisiones. Esto es aún más evidente al compararse con una OTA.
• Falta de estándares: aún no existen pautas estandarizadas a nivel regional sobre cómo implementar una estructura de fees transparente. En este punto, el uso frecuente de efectivo o cheques en las transacciones –en detrimento de una mayor automatización– puede afectar su adopción.
• Temores internos: muchas veces los agentes evitan explicitar su valor por temor al rechazo de los clientes.
• Posibles barreras legales: cada mercado cuenta con particularidades legales, que facilitan o complejizan el agregado de fees.
• Baja implementación directa del fee: muchas agencias añaden su ganancia como consultores dentro del precio de un paquete, en lugar de cobrarlo de manera explícita.
• Percepción del valor: los clientes pueden ver a los fees como un “costo extra” más que una inversión en un servicio.

Sobre este listado, Correa evaluó: “La resistencia proviene tanto de las agencias como de los clientes. Necesitamos pasajeros que valoren el servicio y estén dispuestos a pagarlo. Quien no lo haga, no es un cliente ideal”.

“Hay que entender que un pasajero exigente necesariamente tiene que pagar por un servicio que cumpla con sus expectativas. El problema en nuestra región es que ese servicio, muchas veces, está implícito en las comisiones y no se percibe como un valor independiente”, analizó el presidente de Folatur.

Animarse a más

Wendy Paradis, presidenta de WTAAA y expresidenta de ACTA (Association of Canadian Travel Agencies and Travel Advisors), aportó su visión sobre cómo superar algunos de estos obstáculos.

“Hay que saber que no se puede ser todo para todos. Cuando los asesores y agencias se enfocan en clientes que valoran su trabajo, las tarifas no resultan un obstáculo. Y quienes prefieren una computadora y el precio más bajo posible, simplemente no son nuestros clientes”, sentenció.

En este sentido, Paradis compartió un caso interesante, donde la perspectiva del cobro del fee por servicio es incluso generacional.

“Un agente con apenas dos años en la industria dijo en una conferencia que, desde que empezó, aprendió a cobrar tarifas y a hablar de ellas como parte de su capacitación. No conoce otra forma de trabajar, así que no le supone ningún problema. En cambio, asesores con 10 o 15 años de experiencia, que antes no cobraban honorarios, tienen más dificultad para adaptarse.”

Así, una de las claves pasa por practicar cómo presentar la tarifa: “Al principio los agentes pueden sentirse un poco torpes, pero con el tiempo comunicar el fee se volvió tan natural como recomendar un destino. Y, aunque perdieron algunos clientes, se sorprendieron de que fueran muy pocos. En definitiva, el mayor obstáculo eran ellos mismos”.

Sin embargo, la presidenta de WTAAA augura un futuro positivo para el modelo: “Aunque pueda llevar tiempo, creo que las tarifas por servicios serán una norma en todo el mundo, incluyendo a América Latina”.

“Un punto realmente importante –cuya responsabilidad recae en nosotros como agencias de viajes y asesores de viajes profesionales– es que como industria nos irá mejor mientras más gente adopte las tarifas profesionales. Si se convierte en una norma, todos ganamos”, concluyó Paradis.