¿Quién controla la venta cuando la IA compra el vuelo?

Los agentes autónomos comienzan a adquirir la capacidad de buscar vuelos, comparar alternativas y avanzar sobre la compra en nombre del viajero.

El denominado comercio agéntico plantea así un cambio que excede a la automatización. Si el pasajero delega progresivamente la búsqueda y la transacción en una IA, aerolíneas, agencias de viajes, OTAs y proveedores tecnológicos deberán competir en un entorno donde el punto de entrada al viaje podría quedar en manos de las plataformas que controlen esos agentes.

Del pasajero que busca a la IA que compra

Hasta ahora, la inteligencia artificial se incorporó principalmente como una herramienta para asistir al viajero: recomendar destinos, construir itinerarios, responder consultas o comparar alternativas. El comercio agéntico lleva ese modelo un paso más adelante porque permite que el sistema también ejecute.

Un agente puede conocer el presupuesto de una persona, sus horarios preferidos, necesidades de equipaje, aerolíneas habituales o pertenencia a programas de fidelización y utilizar esa información para evaluar automáticamente diferentes opciones.

El cambio fundamental aparece cuando, además de recomendar, recibe autorización para reservar y pagar. El decisor continúa siendo el pasajero, pero ya no necesariamente es quien interactúa con los diferentes actores de la cadena para concretar la compra.

¿Quién se queda con la relación con el pasajero?

Esta transformación incorpora una nueva capa a una distribución aérea que ya involucra numerosos actores.

Si el punto de entrada pasa a ser un asistente de IA capaz de consultar simultáneamente distintas fuentes, interpretar preferencias y ejecutar una reserva, una parte de la relación con el viajero podría desplazarse hacia quien controle esa interfaz.

Para las aerolíneas, esto supone un desafío adicional. Ya no alcanzaría solamente con captar usuarios en sus webs o aplicaciones: su oferta también deberá estar disponible y correctamente estructurada para que los agentes puedan encontrarlos, comprender sus atributos y compararlos.

La disputa por la distribución podría trasladarse entonces desde captar el clic del pasajero hacia conseguir que una IA seleccione una determinada oferta.

Para las agencias de viajes, el escenario tiene una doble lectura. Los agentes autónomos pueden convertirse en una nueva forma de intermediación, pero también en herramientas capaces de multiplicar la capacidad de búsqueda y gestión del profesional, trasladando parte del trabajo transaccional hacia sistemas automatizados.

Offers & Orders prepara parte del terreno

El comercio agéntico aparece mientras la aviación atraviesa otra transformación tecnológica de largo alcance: la evolución hacia un modelo de comercialización más cercano al retail. (Google: "El futuro de la vertical de travel es agéntico")

La iniciativa Modern Airline Retailing de IATA impulsa un ecosistema basado en Offers & Orders, acompañado por estándares y desarrollos como NDC, ONE Order y herramientas de identidad digital.

Ese proceso adquiere una dimensión adicional frente a los agentes de IA, ya que para que puedan comprar eficazmente un vuelo necesitan acceder a ofertas estructuradas, interpretar sus atributos y condiciones y posteriormente ejecutar y administrar la orden.

La modernización del retail aéreo podría proporcionar así parte de la infraestructura necesaria para un escenario que va más allá de mejorar la experiencia de compra del pasajero: permitir que otros sistemas tecnológicos puedan consumir y comercializar esos productos.

Millones de búsquedas realizadas por agentes de IA

Existe otro impacto menos visible. Un agente de IA puede consultar una enorme cantidad de alternativas antes de concretar una compra y hacerlo en cuestión de segundos.

La aviación ya enfrenta un crecimiento de la relación entre búsquedas y reservas –conocida como look-to-book – debido a la multiplicación de consultas digitales. La expansión de sistemas autónomos podría profundizar esa tendencia.

Esto obliga a pensar el comercio agéntico no solamente desde la experiencia del cliente, sino también desde su impacto sobre la infraestructura tecnológica, la capacidad de procesamiento y los costos asociados a responder consultas que no necesariamente terminarán en una reserva.

En un escenario de agentes negociando y comparando ofertas de manera permanente, el volumen de interacciones puede crecer mucho más rápido que el número efectivo de pasajeros.

¿Cómo sabe una aerolínea quién está comprando?

La identidad constituye otro de los grandes desafíos. Si una persona delega una compra en un agente, la aerolínea deberá poder determinar quién está realizando la operación, para quién trabaja y qué acciones tiene permitido ejecutar.

Según explicó Breno Gabínio, Senior Sales Director LATAM de Riskified, a ALN News, los mecanismos actuales de prevención del fraude utilizan, entre otras variables, señales asociadas al comportamiento humano: movimientos del mouse, tiempos de navegación, pausas antes del pago o historial previo.

Un agente autónomo rompe parte de esa lógica. Puede compararle a diferentes aerolíneas y concretar una operación en segundos, un comportamiento que determinados sistemas podrían asociar con un bot malicioso.

El desafío será entonces distinguir la automatización autorizada de la automatización fraudulenta, especialmente a medida que estos sistemas adquieran mayor autonomía.

La cuestión abre además otro interrogante: quién responde cuando un agente correctamente identificado realiza una operación incorrecta, excede las instrucciones recibidas o utiliza credenciales comprometidas.

Pagos, datos y fidelización entran en juego

Permitir que una IA recomiende un vuelo requiere un determinado nivel de confianza. Autorizarla a utilizar una tarjeta, millas o credenciales personales para concretar la compra exige otro considerablemente mayor.

Los programas de fidelización representan un punto especialmente sensible. Un agente que conozca los saldos de millas, beneficios, categorías y preferencias de un pasajero podría combinar esa información con las tarifas disponibles para decidir automáticamente cómo conviene realizar cada viaje.

Al mismo tiempo, cuanto mayor sea la información que concentre el agente, mayor será su capacidad para condicionar la elección de productos y proveedores. El control de los datos se convierte así en otra dimensión de la disputa por la relación comercial. (Agentes de IA reservando viajes: la jugada de eDreams con Visa que pone a prueba la distribución turística)

La discusión deja de limitarse a si la IA será capaz de reservar un vuelo. El verdadero desafío será construir un ecosistema en el que aerolíneas, agencias, plataformas tecnológicas y procesadoras de pagos puedan determinar qué agente está actuando, en nombre de quién y hasta dónde llega su autorización.

De la batalla por el clic a la disputa por ser elegido

Durante años, aerolíneas y distribuidores invirtieron para conseguir que el viajero ingresara a sus plataformas, comparara alternativas y finalmente hiciera clic en “comprar”. El comercio agéntico puede modificar esa secuencia.

Si una IA se convierte en la puerta de entrada al viaje, una parte de la competencia podría desarrollarse antes de que el pasajero llegue a ver una oferta. El desafío será conseguir que los productos sean accesibles, comprensibles y relevantes para los sistemas encargados de decidir qué opciones presentar o adquirir.

Esto no implica la desaparición de webs, aplicaciones, agencias, OTAs o metabuscadores. El escenario probablemente será híbrido durante años.