Los agentes de inteligencia artificial empiezan a ocupar un lugar que hasta ahora estaba reservado a buscadores, agencias, OTAs y proveedores: no solo intervienen en la planificación del viaje, sino que avanzan hacia la posibilidad de ejecutar reservas. (Inteligencia artificial: por qué muchas empresas no están preparadas para incorporarla)
Agentes de IA: ¿quién controlará la venta de viajes?
El 61% de las empresas turísticas ya experimenta o escala la IA agéntica, mientras crece la disputa por la distribución y el vínculo con el viajero.
Los agentes de IA avanzan desde la búsqueda y recomendación hacia la ejecución de reservas y transacciones en turismo.
En pocas palabras
- IA agéntica: el 61% de empresas turísticas ya experimenta o escala su uso, según Phocuswright.
- Distribución: la IA redefine quién controlará la venta de viajes y la relación con el viajero.
- Futuro: se debate el modelo híbrido entre agentes de IA y profesionales en la intermediación turística.
Resumen generado por Thinkindot AI
El cambio abre un interrogante para toda la cadena turística: ¿quién controlará la venta cuando la IA pueda actuar directamente en nombre del viajero?
La discusión será uno de los ejes de The Phocuswright Conference 2026, que se realizará del 17 al 19 de noviembre en Fort Lauderdale. Ejecutivos de Booking Holdings, Expedia Group, Google, Meta, TikTok, Hilton, Hopper, Skyscanner, United Airlines y Priceline, entre otras compañías, analizarán cómo estas transformaciones están modificando la forma en que los viajes son planificados, distribuidos y vendidos.
El 61% de las empresas turísticas ya utiliza IA agéntica
El debate se produce mientras la IA agéntica empieza a dejar atrás la etapa experimental. Según la investigación Budgets, Barriers and the Race to Agentic AI, publicada por Phocuswright este año, el 61% de las empresas turísticas encuestadas ya está experimentando con esta tecnología o escalando su utilización.
Además, más de la mitad está explorando o implementando nuevos estándares de interoperabilidad que permiten a los agentes de IA trabajar entre distintos sistemas.
El avance plantea una discusión que excede la incorporación de nuevas herramientas. A medida que los agentes adquieren capacidad para intervenir en diferentes etapas del viaje, también comienza a ponerse en juego qué actores conservarán el vínculo con el cliente y cuáles podrían quedar relegados dentro de una nueva cadena de intermediación.
Cuando el agente de IA se convierte en vendedor
Uno de los ejes centrales de la conferencia será precisamente el desplazamiento del poder dentro de la distribución. Phocuswright advierte que las interfaces basadas en IA están emergiendo como nuevas puertas de entrada hacia los servicios turísticos.
James Byers, de Google, analizará cómo los viajeros están utilizando las herramientas de IA de la compañía aplicadas a los viajes y qué significa ese comportamiento para la visibilidad y las reservas. (IA de Google: por qué hoteles, aerolíneas y OTAs pierden visibilidad en las búsquedas)
En paralelo, Niklas Andréen, de Sabre; Brett Burgess, de ATPCO; y Steve Domin, de Duffel, abordarán qué ocurre con el equilibrio de poder cuando los agentes de IA pasan a ocupar el lugar del vendedor.
Steve Hafner, cofundador y CEO de Lola, una compañía de Booking Holdings, analizará a su vez qué puede suceder después del modelo tradicional de búsqueda.
La disputa por la relación con el viajero
La transformación tecnológica se superpone con otra competencia estratégica para el negocio turístico: quién controla la relación con el cliente.
Representantes de United Airlines, Capital One y AARP Services analizarán cómo aerolíneas, entidades financieras y organizaciones de membresía compiten por la fidelización, mientras Expedia Group y Agoda expondrán sus estrategias B2B ante el crecimiento del embedded travel, que incorpora nuevos vendedores al mercado.
En hotelería, ejecutivos de Hilton y Highgate Hotels discutirán quién conserva la relación con el huésped en un escenario de creciente fragmentación de la distribución.
El interrogante cobra una nueva dimensión ante la posibilidad de que las interfaces de IA se conviertan en una capa adicional entre proveedores, intermediarios y viajeros, con capacidad no solo para influir sobre la elección, sino también para intervenir en la transacción.
De buscar un viaje a delegar decisiones en la IA
Phocuswright también identifica un cambio en el tradicional embudo de inspiración y compra: el proceso comienza a desplazarse de la búsqueda hacia la inteligencia.
Representantes de Skyscanner, Visit California, Beautiful Destinations y TikTok analizarán cómo las redes sociales y el descubrimiento mediante IA influyen sobre los destinos elegidos por los viajeros. Meta también participará de las discusiones vinculadas con esta transformación.
Para las empresas turísticas, el cambio abre interrogantes sobre las estrategias de adquisición y distribución si una parte creciente del proceso de descubrimiento deja de comenzar en una búsqueda tradicional y pasa a desarrollarse mediante nuevas interfaces de inteligencia artificial.
¿Qué lugar queda para el agente de viajes?
El avance de los agentes de IA también pone sobre la mesa el futuro de la intermediación humana. Phocuswright presentará nuevas investigaciones sobre el uso de inteligencia artificial por parte de consumidores y agentes de viajes.
Matthew Upchurch, de Virtuoso; Henley Vazquez, de Fora Travel; y Evan Konwiser, de American Express Global Business Travel analizarán específicamente el desarrollo de un modelo híbrido entre profesionales e inteligencia artificial.
La discusión se produce mientras la industria comienza a desplazarse de la experimentación hacia la ejecución y busca determinar qué funciones pueden ser asumidas por la tecnología y dónde continuará siendo diferencial la intervención humana.
“Ninguna empresa por sí sola tiene una visión completa de hacia dónde se dirige el turismo. Ni las plataformas, ni los proveedores, ni los inversores”, señaló Pete Comeau, Managing Director de Phocuswright.
Según Comeau, las decisiones que actualmente se están tomando alrededor de la inteligencia artificial y la distribución turística establecerán las condiciones de competencia para la próxima década.
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