Tendencias MICE: entre la innovación y los costos

Por un lado, hacer del evento una experiencia inolvidable, que los asistentes salgan “conquistados” por la empresa que lo realiza, hacer gala de creatividad y tener –claro– la última tecnología, que abre para todo lo anterior posibilidades casi ilimitadas.

Por el otro, las limitaciones que imponen los presupuestos, la tendencia a realizar eventos costo-efectivos, y la necesidad de medir y justificar cada inversión.

Entre estas dos realidades se debaten las tendencias que marcan al sector del turismo de reuniones en 2018.

 

TENDENCIAS INTERNACIONALES.

A la hora de analizar las tendencias internacionales que impactan en la evolución del sector MICE, algunos informes elaborados por multinacionales vinculadas a la actividad son referentes obligados. Uno de ellos es el American Express Meetings and Events 2018, que en esta ocasión señala siete tendencias principales. También CWT Meetings & Events (CWT M&E), división de Carlson Wagonlit Travel, realiza un análisis que coincide con el anterior en los puntos más relevantes. Los documentos marcan así las tendencias que impactarán en el sector a nivel global en 2018 –varias de las cuales, cabe reconocer, ya vienen siendo reiteradas por los informes en períodos anteriores–.

·Tecnología para asistentes y organizadores: si de convertir al evento en una experiencia se trata, las herramientas que ofrece la tecnología son poderosas, tanto para el organizador como para el asistente. Entre las innovaciones que pueden aplicar los primeros se encuentran la realidad virtual o la inteligencia artificial, pero también los drones y los robots. Desde el punto de vista de los participantes, las apps encabezan la lista de herramientas para mejorar la fidelización y el compromiso antes, durante y después del evento; y se espera que su uso crezca entre un 3% y un 4% dependiendo de la región, de acuerdo con el estudio de Amex. Sus ventajas: refuerzan la fidelización, mejoran la interacción entre participantes y planificadores, el networking y el compromiso de los asistentes, además de enriquecer la experiencia presencial. Los organizadores pueden comunicar cambios en tiempo real, facilitar documentación electrónica y “tomar el pulso” del evento a través de las reacciones de los participantes.

·Eventos creativos: al igual que en años anteriores, la creatividad sigue siendo tendencia desde el momento en que se apunta a una experiencia única y genuina para los asistentes. Una mejor experiencia de los participantes optimiza el retorno sobre la inversión gracias al compromiso con los contenidos del evento. Las estrategias para lograrlo incluyen reuniones pre y pos, en lugar de encuentros de mayor duración.

En este sentido, tanto el informe de CWT M&E como otros de la International Congress and Convention Association (ICCA) y la Society of Incentive & Travel Executives (SITE), coinciden en que el sector tiene la obligación de ser creativo: mientras antes los eventos se evaluaban por su organización, ahora se lo hace por el impacto que generan en los participantes y las empresas.

·Alinear la estrategia del evento con los objetivos estratégicos de la compañía: el informe de Amex señala la importancia de pensar los eventos como una herramienta para impulsar y contribuir a la estrategia de la empresa. En este sentido, es fundamental que el evento no sea visto por las empresas como un gasto, sino que esté claro cómo aporta para alcanzar sus objetivos generales.

De manera similar, el estudio de CWT M&E se refiere a la necesidad de establecer objetivos claros que especifiquen “el por qué” de cualquier reunión.

·Evaluar el evento: del punto anterior se desprende la necesidad de cuantificar los resultados de los eventos, algo cada vez más relevante para los organizadores y empresas presionados por limitaciones y controles presupuestarios.

De acuerdo con CWT M&E los objetivos del evento deben ser utilizados para definir su presupuesto. En este sentido, la empresa aclara que la tendencia es “empezar siempre por el valor que puede generar la reunión o evento” y sostiene que “un retorno sobre la inversión (ROI) claro y visible es clave para una inversión continuada y para lograr el éxito de las reuniones”.

La tecnología, por su parte, puede contribuir a paliar uno de los puntos débiles del segmento: la evaluación de las acciones a través de opiniones, experiencias y reacciones en tiempo real podrían convertirse, gracias a las posibilidades del big data, en datos y mediciones de utilidad.

·Encuentros cara a cara vs. presencia virtual: los encuentros virtuales no serán, según el informe de Amex, más del 10% del total. Herramientas como las videoconferencias quedan limitadas a eventos pequeños o a ser un complemento en el caso de los más grandes, donde la presencia se sigue considerando irreemplazable debido a las posibilidades de networking.

En este aspecto, la opinión no es unánime: Rob Davidson, analista de la feria IBTM, evento especializado en viajes de incentivo, negocios y reuniones, asegura que en ciertas conferencias “puede haber tantas personas dentro de la sala como fuera de ella, es decir siguiendo las intervenciones por Internet, a miles de kilómetros de distancia”. De acuerdo con el especialista, para contrarrestar esta tendencia la alternativa es otra vez crear experiencias, lo cual exige más creatividad y esfuerzos logísticos a los destinos y empresas.

·La seguridad: preocupación fundamental de los organizadores, la seguridad se convierte también en una tendencia ya que condiciona a los eventos desde la elección del destino, el transporte, el alojamiento y las actividades a realizar, modificando a su vez la experiencia de los asistentes. En el mismo sentido, el informe de CWT M&E se refiere a la tendencia de “planificar teniendo en cuenta la cantidad de riesgo –físico y cibernético– para cada situación y no importunar a los asistentes”.

·Atención al bienestar: por último, la importancia creciente del cuidado de la salud y el bienestar hace que el “wellness” desembarque como tendencia en la organización de eventos: locaciones, menúes y actividades, entre otros, se ven influidos por la preocupación por lo sano.

 

DEL DICHO AL HECHO.

A la hora de analizar cómo se plasman a nivel regional las tendencias globales señaladas por estos estudios, Arnaldo Nardone, past president de la ICCA, la Federación de Entidades Organizadoras de Congresos y Afines de América Latina (Cocal) y reconocido experto en la materia, asegura que muchas veces “se habla mucho y se ve poco”.

La implementación de los avances de la tecnología para lograr eventos creativos, interactivos y dinámicos, por ejemplo, queda limitada en muchos casos por los costos. “Hay eventos que están aplicando cierta tecnología, usando el streaming y las redes sociales. Lo que no sabemos exactamente es si se está aplicando de manera eficiente, ya que una de las grandes dudas es si resulta realmente rentable. Es muy bueno tener tecnología, pero al final del día hay que ver si eso dio el resultado esperado y si el costo se justificó”, indicó.

“A nivel regional llegamos tarde, a veces miramos al cielo pero no vemos las cosas de la Tierra”, sentenció Nardone, para indicar que innovaciones que sorprendían en el exterior hace cinco años hoy ya dejaron de usarse sin nunca haber sido vistas en América Latina. “Recuerdo haber participado en Ámsterdam de la apertura del Congreso Mundial de Centros de Convenciones hace cinco años. Al finalizar mi exposición había un dispositivo a través del cual los participantes enviaban preguntas; el disertante podía seleccionar cuáles responder y se proyectaban directamente en una pantalla enorme a la vista de todos. Hoy ese dispositivo no se usa más, porque esto se podría hacer desde una app en cualquier móvil. Y sin embargo, en estos cinco años que pasaron, yo no vi algo así en la región”, comentó. “Era muy interactivo y la gente se entusiasmaba con la posibilidad de preguntar. Pero lo que seguimos viendo en la región es que un participante levanta la mano, la chica con el micrófono nunca está cerca, sale corriendo, el que agarra el micrófono justo lo apaga sin querer, habla de una manera que usted no le entiende, y siguen los problemas”, ilustró.

El ejemplo se replica en una serie de requisitos básicos que, de acuerdo con Nardone, muchas veces no se cumplen ya que “mucha gente en el sector desconoce cuáles son los mínimos niveles de calidad aceptables”. Desde pantallas demasiado pequeñas hasta proyectores obsoletos; desde recursos humanos que no contemplan la necesidad de chequear la duración de la batería de un equipo hasta el audio que falla, la lista de cosas a mejorar en la experiencia diaria es extensa.

“Se habla de aplicar la tecnología en el antes, el durante y el después”, señaló Nardone: “A mí me parece que en el ‘durante’ la experiencia dentro de los salones puede ser muy mejorada para que los eventos sean más interactivos. Porque muchas veces estamos en un evento y parece el mismo salón de hace 50 años. Nos podemos imaginar una sala con una U de pantallas conectadas tipo wall, que envuelva a los participantes en una escenografía como la que puede tener un músico famoso o un desfile de modas. Yo no veo eso muy a menudo. Y es que cuesta mucho dinero; hoy la tecnología es muy cara y a veces los eventos no tienen suficientes recursos”, concluye.

 

CUESTIÓN DE RETORNO.

El tema de los costos lleva a preguntarse si la tendencia de planear eventos claramente alineados con los objetivos de la empresa y de medir el retorno sobre la inversión del modo más preciso posible, es una exigencia que se deja ver en la región. En este sentido, Nardone considera que es difícil hablar en líneas generales y se hace necesario segmentar: las grandes corporaciones que organizan eventos con importantes inversiones “son las que cuentan con mayor asistencia e inversión en tecnología y logística para que la gente realmente se vaya entusiasmada del evento”. Ejemplos de esto sería el lanzamiento de un modelo de automóvil o de celular, con gran despliegue.

Diferente es la realidad de las asociaciones profesionales que organizan sus congresos: “Tienen cada vez presupuestos más comprometidos, y problemas de asistencia, porque hay una superposición de eventos similares en su temática”.

Finalmente, un tercer segmento es el de los eventos de gobierno, en el que se ven realidades dispares: desde grandes encuentros sin limitaciones presupuestarias hasta otros de menor nivel en los que se emplea equipamiento propio, a veces obsoleto, y recursos muy limitados.

 

LOS HOTELES Y EL NEGOCIO MICE.

 

 

En la actualidad, los hoteles son los lugares más elegidos para celebrar eventos internacionales. A nivel mundial captan alrededor de un 45% de los encuentros, y en América Latina se estima que esos porcentajes son aún mayores.

Así, resulta necesario plantearse qué debe ofrecer un hotel para ser parte de este floreciente negocio, tanto al huésped como al organizador de eventos. El equipamiento y la tecnología, pero también el servicio y la capacitación son algunas de las claves. Pero al abordar el tema, es necesario acotar una particularidad de los hoteles de cara a los centros de convenciones: para ellos, los eventos son apenas una unidad de negocios en un mix de oferta encabezado por las habitaciones y donde también se contemplan restaurantes, spa y otros servicios.

“El hotel que tiene salas de reuniones importantes, en primera instancia debería pensar en tener un equipo de Ventas propio y diferenciado para la captación de eventos. Depender de los negocios que un ente de promoción turística pueda traer es un lujo que hoy la hotelería no se puede dar: tiene que salir a buscar eventos de manera coordinada con el sector público”, opinó Arnaldo Nardone.

Además de personal dedicado a la captación de negocios, también es necesario contar con recursos específicos para el desarrollo del evento en sí. “Es muy importante tener personal muy capacitado en las salas”, aseguró en ese sentido Nardone. Pero el resto del personal del establecimiento también debe estar preparado para enfrentarse con un cliente exigente: “El delegado a una reunión es un perfil de alta gama. Estamos hablando de profesionales de primera línea, con un nivel muy alto, acostumbrados a participar de eventos y reuniones internacionales. La hotelería tiene que estar preparada para eso”, indicó el especialista, para anotar que muchos hoteles de la región, incluso de grandes cadenas, tienen falencias en este sentido.

 

¿CUESTIÓN DE ESTRELLAS?

Con un segmento en pleno crecimiento, una interrogante clave es si el negocio MICE está reservado solamente a los establecimientos de 4 y 5 estrellas o si otras categorías pueden también beneficiarse de él.

“Hay una cuestión que está vinculada a la capacidad. Es muy poco probable que un hotel de 3 estrellas o menos tenga la cantidad de salones que requiere un gran evento. Entonces la limitación no está dada por la categoría sino porque generalmente ese tipo de hoteles son más chicos en cuanto a capacidad de salones y también en cantidad de habitaciones”, consideró Aldo Elías, presidente de la Cámara Argentina de Turismo (CAT).

Sin embargo, un informe especializado publicado por CWT Meetings & Events, asegura que en América Latina el segmento MICE registra la tendencia a dejar de lado las opciones de lujo y preferir alternativas que brinden mejores opciones en alimentos y bebidas, wi-fi y servicios más flexibles. Y esto está impulsando la demanda de hoteles de gama media en toda la región.

Así, Arnaldo Nardone planteó un panorama más complejo. En primera instancia aseguró que el negocio MICE puede ser para todas las categorías, dependiendo del segmento de mercado relacionado con la reunión. “Siempre el 4 y 5 estrellas es el que más se destaca”, aseguró, “pero si hablamos de eventos deportivos de jóvenes se pueden utilizar sin duda hoteles de menor categoría y hasta hostels. En un evento religioso el delegado puede elegir cualquier tipo de alojamiento. En eventos tecnológicos para jóvenes se ha llegado a contratar una arena y alojar a los participantes en carpas pequeñas tipo iglús, una modalidad completamente diferente”, ejemplificó.

Pero otros jugadores hacen el panorama aún más complejo: de acuerdo con Nardone el surgimiento de empresas tipo Airbnb ha modificado la realidad del sector, ya que los participantes de los eventos no dudan en acudir a ellas. “Muchos prefieren estar en el hotel sede, pero si no tienen disponibilidad para pagarlo acceden a Airbnb y buscan una habitación que esté a su alcance”, sostuvo. “Esto ha cambiado mucho el mercado de los eventos a nivel internacional: ya nadie puede asegurar un bloqueo de habitaciones ni nadie puede jugar con la tarifa de la manera que se jugaba antes; nadie tiene asegurado su negocio porque hoy cualquier participante busca la conveniencia”, reafirmó.

 

EQUIPAMIENTO Y TECNOLOGÍA.

De acuerdo con las tendencias registradas en el sector en los últimos años, la tecnología y el equipamiento son factores claves a la hora de organizar un evento de nivel internacional que no solamente cumpla las expectativas de organizadores y asistentes, sino que incluso las supere para generar lo que los especialistas denominan “una experiencia memorable”. 

Sin embargo, el equipamiento de punta resulta muy costoso para un hotel debido a la veloz evolución de la tecnología. Así, la respuesta más sencilla es tercerizar. “Para un hotel hoy en día comprar un equipo propio es una complicación, porque la obsolescencia de los productos es muy rápida y entonces el cliente puede exigir cosas que el hotel tiene que salir a conseguir por fuera. Eso hace muy grande la tendencia al outsourcing con empresas que, por el mismo volumen que mueven en la ciudad o el país, pueden actualizar permanentemente sus equipos”, explicó Arnaldo Nardone. “Aunque quizá las ganancias que deje el evento puedan parecer menores, al final puede resultar una ecuación de las mejores”, indicó. Y agregó una salvedad relevante para los hoteleros: “Es importante cuidar la empresa con la que tercerizan porque las falencias en el servicio son atribuidas al hotel y en definitiva pueden llegar a perjudicar la imagen de la propiedad. Por eso hay que ser estricto y los outsourcing deben evaluarse en los niveles de calidad. Su personal debe acoplarse también a las políticas y a los niveles de servicio del hotel”, explicó.

EL ABC DEL TURISMO DE REUNIONES

-¿Qué es el turismo de reuniones? Es el que engloba la organización de congresos, convenciones, ferias, exposiciones, viajes corporativos y de incentivo

-¿Quiénes son sus actores? El segmento es transversal a toda la economía. Los actores son tanto los que integran el sector turístico como muchos que no forman parte, como empresas de catering, diseño e impresión, traducción, etc. Asimismo, los principales involucrados en el proceso de comercialización son los organizadores profesionales (OPC) y las agencias de viajes especializadas. Mientras que los entes gremiales, burós y organismos oficiales de turismo trabajan en la captación, promoción y profesionalización de los destinos.

-¿Cuáles son sus características? El gasto generado por el viajero de negocios es habitualmente entre tres y cuatro veces más alto que el del turista convencional. Además, moviliza sectores económicos no vinculados al nicho y rompe con la estacionalidad de la demanda turística. Y un 40% de estos visitantes regresan al destino, acompañados por sus familiares, amigos o colegas.

-¿Cuáles son las principales diferencias con el turismo de ocio? Si bien comparte algunos proveedores, demanda un trabajo técnico distinto. No es lo mismo trabajar con viajeros de ocio que corporativos. Y también la forma de buscar los negocios es distinta. Hay que especializarse y buscar la forma más acertada para hacer un primer acercamiento con las asociaciones y presentarse. Las agencias deben ser responsables y profesionales, tener una capacitación permanente y contar con personal idóneo. El foco no está en el precio sino en el servicio. La noción de exclusividad, creatividad y flexibilidad es relevante y son los detalles en las actividades o selección del destino o escenario para realizar el evento, las que marcan la diferencia.

RECURSOS “NO TAN HUMANOS”.

Mientras a nivel regional se habla de insistir en la capacitación de los recursos humanos, a nivel internacional empresas como Oben, dedicada a la inteligencia artificial personal, propone crear conserjes virtuales que brindarían al huésped servicios más personalizados y mejores experiencias. Sus avatares 3D funcionan como copias de gente real, que se mueven y hablan como ellos, pero a los que básicamente se puede sumar habilidades que el “original humano” no posee, como el manejo de determinado idioma. Así la propuesta es crear conserjes personales disponibles las 24 horas del día que apuntarían a mejorar el servicio de los establecimientos.