Alianzas y ventas cruzadas: el fin de la fragmentación en el turismo

El modelo tradicional, altamente fragmentado, fue funcional en un contexto de crecimiento sostenido del volumen de viajeros. Pero comenzó a mostrar sus límites en un escenario marcado por mayor competencia, presión sobre los márgenes y un consumidor cada vez más informado y exigente.

Lo que buscan los viajeros

Hoy, el eje del crecimiento ya no pasa exclusivamente por atraer más turistas, sino por capturar más valor por cada viaje. En ese marco, las alianzas estratégicas y las prácticas de cross-selling se consolidan como uno de los principales motores de transformación del sector a nivel global.

Ya no se trata únicamente de vender un viaje, sino de capturar la mayor cantidad posible de ingresos a lo largo de toda la experiencia del turista, antes, durante y después del desplazamiento. Hablamos de un viajero que ya no busca productos, sino ecosistemas de experiencias sin costuras.

El Global Travel Market Report 2024 de Phocuswright subraya que el crecimiento del turismo digital está cada vez más asociado a la ampliación del portafolio de productos ofrecidos a un mismo cliente, especialmente a través de servicios complementarios como experiencias, movilidad local, seguros o upgrades de servicios. Por eso, los operadores y OTAs están integrando agresivamente las experiencias en el flujo principal de reserva, ya que es un mercado multimillonario que aún está en proceso de digitalización.

El informe destaca que los actores que logran integrar estos productos dentro del proceso de compra obtienen mejores tasas de conversión y mayor valor por transacción, aun en mercados maduros.

Del viaje como producto al viaje como ecosistema

El turismo ya no se organiza en productos aislados, sino en ecosistemas integrados, donde cada actor aporta una pieza de valor a una experiencia unificada. Esto se corrobora en muchos estudios que reflejan un aumento del peso de productos complementarios (experiencias, seguros, movilidad) y de las estrategias de monetización más allá del core (vuelo/hotel).

El World Travel & Tourism Council (WTTC) señala en su Economic Impact Report que el turismo está evolucionando hacia modelos de ecosistema, donde la experiencia completa del viajero se convierte en el principal activo económico. En este contexto, la integración de servicios ya no es un diferencial, sino un requisito competitivo.

Esta lógica explica por qué grandes grupos como Expedia, Booking Holdings y Trip.com, entre muchos otros, aceleraron sus estrategias de integración vertical y horizontal, incorporando no solo alojamiento y transporte, sino también experiencias, servicios auxiliares y soluciones tecnológicas que acompañan al viajero antes, durante y después del viaje.

El negocio de la integración

El concepto de viaje se expandió de forma notable. El estudio “El estado del Turismo y la Hospitalidad” de la consultora McKinsey & Company subraya que la industria ya no debe medirse solo por el volumen de viajeros, sino por su capacidad de transformarse en un proveedor de experiencias holísticas.

El informe destaca que el éxito financiero futuro depende de los ingresos auxiliares. Por caso, en el sector de cruceros, estos servicios adicionales ya representan el 30% de los ingresos totales.

Asimismo, la estrategia de "unbundling" (desagregación de servicios) permite que los hoteles ganen un promedio de US$ 22 adicionales por noche al permitir que el huésped personalice su experiencia.

Este enfoque explica por qué los grandes actores del sector aceleraron sus estrategias de integración vertical y horizontal. Expedia Group informó que más del 45% de sus reservas en los mercados más maduros ya incluyen al menos un producto adicional al principal, como alquiler de autos, experiencias o seguros.

Booking Holdings, por su parte, destacó el crecimiento sostenido de sus unidades de experiencias y movilidad terrestre como uno de los principales vectores de expansión futura.

Modelos globales de cross-selling

En Estados Unidos, las grandes plataformas digitales actúan como orquestadores de ecosistemas turísticos. Expedia, Booking y otros actores integran múltiples servicios dentro de una sola interfaz, apoyándose en análisis de datos y personalización avanzada.

En Europa, donde muchos mercados turísticos están maduros y altamente competitivos, el cross-selling se apoya principalmente en alianzas entre operadores tradicionales, aerolíneas, hoteles y destinos. Paquetes temáticos —culturales, gastronómicos, deportivos o de bienestar— permiten diferenciar la oferta y reducir la dependencia de la competencia basada exclusivamente en precio.

Asia representa el modelo más avanzado de integración. Plataformas como Trip.com funcionan como superapps, donde el usuario resuelve vuelos, hoteles, experiencias, transporte, pagos y asistencia dentro de un mismo entorno digital.

Trip.com Group informó que más del 60% de sus usuarios adquieren dos o más productos en una misma transacción, una cifra muy superior al promedio global. Su CEO, Jane Sun, sintetizó la estrategia del grupo de la siguiente manera: “Nuestro objetivo es acompañar al viajero en cada punto de contacto del viaje, no solo en la reserva inicial”.

Desde esta perspectiva, el cross-selling deja de ser una táctica puntual para convertirse en un componente central del modelo de negocio. No se trata únicamente de vender más, sino de vender mejor, aprovechando datos, contexto y timing para ofrecer servicios relevantes.

Casos de buenas prácticas de venta cruzada

En la práctica, esta estrategia se traduce en modelos concretos que ya están siendo implementados en distintos segmentos del sector.

En el sector hotelero, la venta cruzada se consolidó como una de las principales vías para diversificar ingresos sin depender exclusivamente de la ocupación. Estudios y análisis profesionales del sector destacan prácticas como la oferta de mejoras de habitación, servicios de late checkout, traslados, experiencias gastronómicas o actividades de bienestar integradas a la estancia.

Estas estrategias permiten mejorar el rendimiento económico del activo hotelero, optimizando el gasto del huésped a lo largo de su estadía, sin necesidad de incrementar tarifas base ni volumen de clientes.

Por ejemplo, el resort Marina Bay Sands en Singapur colabora estrechamente con Singapore Airlines y la Junta de Turismo nacional para ofrecer paquetes de vuelo y estancia diseñados en torno a festivales culinarios exclusivos, maximizando el valor por transacción.

Aunque Booking es una OTA, McKinsey cita su modelo de "Connected Trip" como el futuro de las agencias. Utilizan disparadores de urgencia ("Solo queda 1 habitación") y prueba social ("15 personas están mirando esto ahora") para cerrar la venta base. Una vez reservado el hotel, Booking lanza ofertas hipersegmentadas de alquiler de coches y taxis al aeropuerto.

Según informes del sector, el uso de ciencias del comportamiento y personalización ha permitido que el cross-selling de servicios complementarios crezca hasta un 30% anual.

Experiencias y actividades: el nuevo centro de valor

Otro de los focos de integración se encuentra en la comercialización de experiencias. Tanto plataformas globales como operadores locales avanzan en la integración de tours, actividades culturales y propuestas de ocio dentro del proceso de reserva del viaje.

• Operadores de Experiencias y Agencias Digitales: Plataformas como Viator, GetYourGuide y Klook han logrado un crecimiento masivo al actuar como agregadores en mercados fragmentados, facilitando al viajero la reserva de actividades que antes eran difíciles de encontrar digitalmente. Estas empresas capitalizan la tendencia de que en mercados maduros el 50% de los ingresos de las agencias de reserva provengan ya del segmento de experiencias.

Hace unos años, TUI Group, uno de los mayores turoperadores del mundo, se encontró frente al reto de que los márgenes de los paquetes vacacionales tradicionales (vuelo + hotel) estaban cayendo. Como recuerda el estudio de McKinsey, la estrategia de TUI fue adquirir plataformas tecnológicas (como Musement) para integrar el cross-selling de tours y actividades en el momento de la reserva. El resultado es que en su reporte de 2024/2025, TUI destaca que su división de "Experiencias" es la de mayor crecimiento. Además, gracias a la IA Generativa, ahora ofrece paquetes donde el cliente puede añadir "experiencias locales" con un solo clic, aumentando su beneficio por cliente en más de un 15-20% en comparación con el paquete básico.

"Nuestra transformación se basa en pasar de ser un operador de activos a ser un compañero de viaje digital. La venta de actividades y experiencias en destino no es un 'extra', es el núcleo de nuestra rentabilidad futura", explicó Sebastian Ebel (CEO de TUI Group) en foros de McKinsey.

• Alianzas entre Aerolíneas y Museos: Se están consolidando modelos donde las aerolíneas, por ejemplo, se asocian con instituciones culturales para ofrecer tarifas descontadas si se reservan en el momento de la compra del vuelo, transformando al transportista en un creador de vacaciones integrales.
• Suscripciones y Clubes de Viaje: Para atraer a los viajeros de lujo más jóvenes, están surgiendo modelos basados en suscripciones que ofrecen acceso a una selección curada de propiedades y servicios de asesoría personalizada 24/7

Beneficios estructurales y métricas de éxito

Para medir el impacto real de estas estrategias, los operadores deben mirar más allá del simple ingreso total. Las métricas clave ahora incluyen:

• Aumento del Valor Promedio del Pedido (AOV): Refleja que los clientes gastan más por transacción gracias a sugerencias complementarias precisas.
• Tasa de conversión de venta cruzada: Mide el porcentaje de clientes que aceptan las recomendaciones de la IA, superando generalmente a los métodos tradicionales.
• Valor de Vida del Cliente (CLV): Monitorea la relación a largo plazo, fomentando que el viajero explore una gama más amplia de productos de la marca.
• Reducción de costos operativos: El cross-selling exitoso disminuye el costo por adquisición (CPA), ya que es más rentable vender a un cliente existente que atraer uno nuevo.

La IA: el cerebro detrás de la integración comercial

La verdadera revolución del cross-selling hoy no es humana, es algorítmica. La capacidad de integrar la oferta ya no depende solo de acuerdos comerciales, sino de modelos predictivos que analizan el comportamiento del cliente, el historial de compras y las interacciones en tiempo real.

A diferencia de los sistemas antiguos basados en reglas estáticas, la IA moderna examina las interacciones no estructuradas en correos electrónicos, chats en vivo y redes sociales, descubriendo pistas sutiles sobre la intención de compra y las preferencias de los viajeros.

Actualmente, el 70% de las compañías turísticas globales dicen que ya han invertido en transformación digital y están utilizando la IA para optimizar su operación.

Esto revoluciona la venta cruzada, ya que los sistemas de aprendizaje automático ahora pueden identificar conexiones complejas.

Del mismo modo que el retail identifica que un comprador de muebles de exterior busca iluminación, las plataformas de viajes detectan en tiempo real cuándo sugerir un alquiler de auto o una reserva en un restaurante basándose en los patrones de búsqueda del usuario. Esta tecnología habilita a que la venta cruzada sea quirúrgica.

"La verdadera victoria no es vender una habitación, sino eliminar la fricción de todo el viaje. El 'Connected Trip' trata de utilizar la IA para que, cuando un vuelo se retrase, el transporte y el hotel se ajusten automáticamente y se ofrezca una solución antes de que el cliente sienta el problema", añadió Glenn Fogel, CEO de Booking Holdings.

Para los operadores latinoamericanos, el desafío es mayúsculo: la región invierte cuatro veces menos en IA de lo que corresponde a su peso económico, lo que genera una brecha competitiva frente a los ecosistemas cerrados de Asia y Estados Unidos.

Latinoamérica: una oportunidad subexplotada

América Latina combina dos realidades contrastantes. Por un lado, una oferta turística diversa, competitiva y altamente atractiva a nivel internacional. Por otro, una fragmentación operativa que limita la captura de valor.

Los organismos supraestatales señalan que el gasto promedio por turista en la región es inferior al de otros mercados no por falta de demanda, sino por escasa integración de la oferta. Asimismo, advierten que gran parte de ese valor potencial se diluye por la falta de coordinación entre actores públicos y privados.

Cómo adaptar el cross-selling al contexto de Latinoamérica

Los expertos coinciden en que América Latina no debe copiar de forma mecánica los modelos de Estados Unidos o Asia, sino adaptarlos a su estructura productiva:

• Alianzas entre operadores y proveedores locales para crear productos auténticos y de alto valor.
• Integración con aerolíneas regionales que buscan nuevas fuentes de ingreso ante la presión de costos.
• Uso estratégico de plataformas globales para ampliar visibilidad y facilitar ventas cruzadas sin grandes inversiones iniciales.
• Segmentación por nichos como turismo enológico, naturaleza, gastronomía y cultura, donde el cross-selling agrega valor sin depender del volumen.

Riesgos y desafíos

El potencial es alto, pero no automático. Entre los principales obstáculos en la región están la informalidad, la falta de estandarización, la débil integración tecnológica y la escasa cultura de alianzas.

Para América Latina, el desafío es estratégico: transformar su enorme atractivo turístico en valor capturado, a través de alianzas inteligentes, tecnología adecuada y una visión de largo plazo. El turismo del futuro no se venderá en piezas sueltas, sino como ecosistemas de experiencias, donde cada alianza suma, cada servicio complementa y cada viaje se convierte en una relación duradera con el cliente.