¿Cómo segmentar? Esa es la cuestión

APERTURA AL MUNDO.
La apertura al mundo ha roto con los patrones y cánones tradicionales y masificados, y día a día los individuos van encontrando una manera de ser y expresarse más auténtica, que los representa más, y eso suele romper los moldes.
Definen entonces a la postdemografía como la megatendencia de consumo que muestra cómo las personas, de todas las edades y en todos los mercados, están construyendo sus identidades mucho más libremente de lo que habíamos visto hasta ahora. Y así se generan nuevos patrones de consumo que ya no pueden limitarse a los segmentos demográficos tradicionales como la edad, el sexo, el lugar, los ingresos y la composición familiar, entre otros.
Esto, en realidad, no significa que haya que olvidarse de la segmentación. La postdemografía señala una nueva manifestación en el consumo que hay que tener en cuenta, y que nos lleva a repensar -y rediseñar- las estructuras tradicionales con las que se hacen los negocios. Por ejemplo, los jóvenes de poder adquisitivo alto siguen siendo, en general, los early adopters de nuevos productos y servicios. Pero la tendencia dice que no debemos tomar esto como un hecho, y que hay que chequear y rechequar cada tanto.
Observando en particular a la industria hotelera, podemos observar que, en un principio, se construyeron hoteles pensando en la gran masa de clientes, sin valorar ninguna especialización del producto porque, para empezar, el mercado no se lo demandaba.
Así, han existido históricamente tres tipologías de hoteles: de ciudad, vacacional sol y playa, y de interior. Todos ellos con su operativa propia y muy diferentes entre sí. Pero, dentro de estas categorías, tampoco ha habido mucha diferenciación en lo que a producto y servicios se refiere.
Durante años el hotel jugaba un papel secundario en el conjunto de las vacaciones, siendo los factores decisivos el precio y la localización. Pero en la actualidad, alcanzada la madurez del sector y como consecuencia lógica de la saturación del mercado, la tendencia actual hacia la especialización de la oferta parece ser la única vía para alcanzar el éxito; una especialización cuyo objetivo es cubrir las necesidades de los diferentes nichos de mercado que existen hoy en día.

PRODUCTOS Y NECESIDADES.
Podemos decir que la intención de mejora en hotelería pasa por adecuar el producto y el servicio a las necesidades del cliente. Hoy mejor que nunca podemos conocer "hacia dónde, cómo y para quién" vamos a realizar nuestros esfuerzos a la hora de desarrollar producto, y también a la hora de comunicarlo.
Gracias al Big Data (término que se utiliza para describir los grandes volúmenes de datos que componen Internet y la posibilidad de obtener información sobre ellos), y dada la fuerte competencia que existe en el sector hotelero, podemos definir perfectamente la oferta de acuerdo con las necesidades o características del propio viajero.
Ante la amenaza de una competencia en precio (lo que puede llevar a una guerra de precios con consecuencias nefastas para las partes intervinientes), la diferenciación en hipersegmentos o micronichos de mercado permite hacer conocidos a algunos hoteles que apuestan por ser especialistas en áreas muy concretas; más aún cuando estos micronichos proporcionan un flujo de clientes que puedan realmente rentabilizar la inversión que supone orientar la estrategia de un hotel hacia la hipersegmentación.
Ya se ha mencionado en distintos foros a la hipersegmentación como uno de los retos, dado que el sector debe enfocarse en una mejora del servicio a medida del viajero, según sus necesidades. Y, de esta forma, hacia una mejor experiencia.
¿Cómo debemos utilizar la hipersegmentación como un elemento diferenciador en la estrategia del hotel? Debemos focalizar todo el esfuerzo comercial hacia segmentos muy específicos, con un producto muy personalizado. Esto hace que el camino de la hotelería vaya en una dirección de sentido único. Ser mejores, más ajustados en gasto y más centrados en el cliente como individuo, no como "ente" difuso -teniendo como factor clave la captación de datos, para no pasar por alto el cambio en la evolución del producto hotelero-.
Para aprovechar esta situación debemos identificar algunos de los factores que deben tenerse en cuenta antes de lanzarse a una estrategia hipersegmentada sobre un producto concreto:
• Incompatibilidad entre segmentos: es importante definir bien nuestro producto y adaptarse a las necesidades de los hipersegmentos que realmente nos interesen, dejando a un lado los que potencialmente nos podrían ocasionar problemas.
• Clara identificación de los micronichos rentables: para adecuar la apuesta del hotel a la rentabilidad es importante estudiar la demanda potencial del hipersegmento en cuestión, y saber cómo puede adecuarse a la distribución de nuestro producto a lo largo del año.
• Amortiguar los efectos de la estacionalidad: debemos identificar y ajustar la oferta para poder interesar a determinados hipersegmentos en las épocas de más baja ocupación del año.
• La hipersegmentación debe incluir a todos los puntos de venta del hotel. No es sólo una idea de las personas encargadas del marketing del hotel, sino que debe ser asumido por los diferentes departamentos, dado que de una u otra forma todos estarán implicados. Es necesario integrar la hipersegmentación, de forma que la estrategia esté respaldada por todos los trabajadores del hotel.

NICHOS ESPECIALES.
A modo de ejemplo podemos identificar algunos nichos muy especiales, respecto de los cuales debemos tener las ideas muy claras sobre lo que demanda el viajero. Podemos señalar, entre otros:
• Segmento deportivo: se suele denominar como turismo deportivo a las actividades deportivas, desempeñadas profesionalmente, en ambientes naturales o rurales. Dentro de dichas actividades sobresalen las maratones. Algunos puntos que deben tenerse en cuenta para atraer a ese nicho son permitir el late check-out y ofrecer comidas acordes a las necesidades de los deportistas. De esta manera, a los ingresos por alojamiento se sumarán los de las comidas.
• Segmento de mascotas: en una investigación del Observatorio de Opinión Pública del Instituto de Ciencias Sociales de la Fundación UADE se determinó que el 23% de los encuestados planean las vacaciones con sus mascotas. Este universo, que seguirá creciendo, lleva a los prestadores de servicios turísticos a adaptar o ampliar su oferta para poder satisfacer a este segmento de la demanda. Hace algunos años era prácticamente impensable viajar con la mascota. Por estas razones, convertir un establecimiento en pet friendly garantiza mayores ventas, ya que al no existir opciones suficientes de este tipo, la gente toma preferencia por los lugares a los que puede ir acompañado por su mascota.
A partir de esto, ¿qué significa la clasificación pet friendly? Que en dichos establecimientos los animales domésticos son bienvenidos. Entendiendo por domésticos casi específicamente a los perros y gatos, con ciertas restricciones respecto del tamaño. Así, el lugar debe contar con áreas específicas para ellos, se les proporcionará un buen trato y se designará un lugar para su permanencia. Deben proporcionar también opciones para cubrir las necesidades de las mascotas, como agua fresca, bolsas biodegradables para sus desechos y, opcionalmente, contar con productos específicos, como son alimentos y juguetes, entre otros.
• Segmento Millennials: está formado por una generación de nuevos consumidores con características y necesidades muy peculiares. Ellos eligen sobre todo a aquellos establecimientos que les brinden alta velocidad de Internet sin tener que pagar de más por eso. Muchos hoteles, como estrategia de fidelización, comienzan a instalar fibra óptica en sus instalaciones sin que ello repercuta en el precio final de la habitación. Es importante comunicarse con ellos a través de mensajes de texto y redes sociales. De hecho, algunas cadenas hoteleras fomentan e incentivan la participación en redes sociales con puntos extras en sus programas de fidelización, e incluso regalando estancias si el cliente hace menciones en ellas.
Asimismo, es importante hacer que su estadía sea una experiencia única, desde el inicio del proceso de reserva hasta el check-out. Una manera de lograrlo es facilitar el proceso de reserva, ofreciendo el check-in y el check-out online para evitar las largas colas en la Recepción, con aplicaciones para smartphones que se adapten a sus necesidades.
También se pueden ofrecer otros amenities como valor agregado. Algunos establecimientos disponen de botellas de agua gratuitas, cargadores de teléfonos móviles en la habitación, iPads, sistemas de sonido bluetooth, puertos USB, sistemas wi-fi móviles, consolas, microondas y pequeños frigoríficos, entre otras facilidades.
Por otra parte, adaptar el diseño es una buena decisión. Los hoteles para Millennials procuran ser una prolongación de su hogar y sitios donde compartir, con espacios abiertos, mostradores tipo quiosco, mesas comunes de trabajo, sofás y sillones de colores, restaurantes tipo Starbucks -con comida saludable- y, en general, decoración minimalista.
En cuanto al personal, es necesario capacitarlo para que hagan sentir a los huéspedes como residentes locales, ofreciéndoles la información que necesiten. Se trata de un perfil de cliente que busca la especialización y que la información sea muy concreta.
Finalmente, las campañas de marketing deben tener contenido creativo, personal y natural. Está comprobado que el marketing creativo es doblemente efectivo, sobre todo si hacemos llegar un mensaje personal. El marketing para Millennials debe ser flexible y dinámico.
• Segmento solidario: se trata de una forma de viaje que, además de apreciar los atractivos del país que se visita, permite colaborar con el desarrollo de sus habitantes. Es una alternativa que, poco a poco, gana adeptos. La actividad implica un desplazamiento hacia lugares diferentes del entorno habitual, por un período mayor a 24 horas. Esta actividad incluye distintos públicos. Por un lado, se apunta a viajeros nacionales y extranjeros, para los que se arman propuestas de acuerdo con las características de cada individuo o grupo familiar. Los viajeros solidarios son principalmente gente joven, de entre 20 y 35 años; aunque también hay personas mayores de 45 años. En su mayoría son de clase media-alta, relacionados con la educación y con una cierta conciencia social, aunque sólo un tercio esté vinculado directamente con el mundo del voluntariado y las ONG. Este segmento también puede vincularse con el turismo educativo.
• Segmento salud: es una actividad que tiene una gran importancia, debido a que muchas personas llegan desde otros países para practicarse diferentes tratamientos médicos. Los beneficios del turismo de salud son variados, de acuerdo a los requerimientos de los viajeros. Para atraer este nicho del mercado hay que tener en cuenta algunos aspectos muy importantes para las personas que se someten a algún tipo de tratamiento médico o intervención quirúrgica. Así, el hotel -a través de alguna alianza estratégica con un centro de salud- debería contar con un soporte médico al que recurrir en caso de necesidad. El equipamiento de las habitaciones y los baños deben estar preparados para este tipo de huésped que, en algunos casos, puede presentar dificultades para desplazarse, por lo que es imprescindible la provisión de sillas de ruedas. El servicio de Alimentos y Bebidas debe estar preparado para atender las necesidades de acuerdo con los tratamientos de cada huésped. También es importante facilitar el traslado de las personas a los diversos centros de salud o consultorios.
• Segmento religioso: es un fenómeno que crece día a día y que resulta muy atractivo, gracias a la ubicación de los distintos santuarios que, en general, coincide con muchas de las maravillas naturales del país.
• Segmento de personas con capacidades diferentes: está tomando mucha fuerza. Por ejemplo, con habitaciones adaptadas para personas no videntes. Asimismo, ascensores con tableros en braille y barreras físicas para facilitar el desplazamiento en áreas públicas. En los hoteles también es importante contar con un sistema de despertador para sordos. ¿Cómo despertarlos en caso de emergencia? ¿Cómo evacuar a clientes en silla de ruedas ante un incendio, si los ascensores no pueden utilizarse? ¿Cómo hacer para que un huésped ciego sepa que un amenity es champú y no loción corporal? Aromas, texturas y sonidos deben ser cuidadosamente seleccionados para este tipo de huéspedes.
La hipersegmentación o segmentación de nichos no pasa simplemente por ofrecer el producto y llegar a los interesados potenciales, sino incorporar a la cultura de la empresa la capacidad de adaptarse a las necesidades de los viajeros.