La quiebra de Amoma enciende el debate sobre las prácticas comerciales vigentes

La caída de la OTA dejó a miles de clientes sin sus reservas y desnuda la controversia sobre la guerra de tarifas, la distribución y las lealtades al interior de la cadena de valor turística.

Aludiendo al concepto del taoísmo del yin y el yang que expone la dualidad del bien y el mal en el universo, el ánimo del interior de la cadena de valor habría encontrado destellos positivos tras la quiebra de la agencia online Amoma, la cual cesó sus pagos dejando sin cubrir las reservas de miles de pasajeros en todo el mundo.

Al respecto, vaticinan que esta caída renueva el debate sobre las prácticas comerciales vigentes; como así también prevé un panorama más claro y con reglas establecidas en relación a la distribución de camas. “Amoma vendía muy por debajo del precio estándar definido por los hoteles para las OTAs”, coincidieron, para indicar: “Los principales bancos de cama están más cautos y elevando sus restricciones. De hecho, se han agudizado los controles y se está comenzando a tener más información sobre a quien le compramos o vendemos”.

En este aspecto, expresaron que ahora “la distribución hotelera debería ser más racional y equitativa para todo el mundo”; al tiempo que exhortaron de que tiene que ser el fin de “las habitaciones vendidas a precios ridículos”.

ACCIÓN Y REACCIÓN.

Más allá del polémico bastardeo de precios y de cómo conseguían esas tarifas mayoristas, el quid de la discusión en sordina que hoy protagonizan los hoteleros, bedbanks y operadores pasa por cortar con una guerra de precios que no beneficia a nadie más que a los metabuscadores.

“El proceso de la concentración en la punta de la pirámide de la industria turística entró en una fase de aceleración, que ya nadie niega o desconoce. Lo que es una incertidumbre aún es hasta dónde llegará y, sobre todo, cuál será el efecto sobre el canal de distribución intermediada”, opinó Carlos Muñoz, director general de Hotelbeds, quien explicó que el caso de la malograda OTA es un ejemplo de cómo recortaron la relación con clientes a los que los hoteles consideran que no generan valor.

Desde Expedia Group explicaron que siempre se enfocan en ofrecer los mejores precios y disponibilidad a los viajeros para que reserven con sus socios. “De esta manera ayudamos a los hoteleros a hacer más visible su producto. Además, brindamos transparencia al mercado, lo que posibilita a los viajeros encontrar el hospedaje correcto, a una tarifa razonable y de manera eficiente”.

Respecto a la comisión que cobran por cada operación, remarcaron que durante los últimos años bajaron el porcentaje que reciben por cada reserva. “Solo obtenemos compensación por una reserva cuando está asegurada y la transacción fue hecha en nuestra plataforma. En algunos casos, la comisión la recibimos cuando el viajero ya usó su estadía y pagó, algo que no sucede en otros modelos de negocios”, sostuvieron, para enfatizar”: “La plataforma es uno de los medios más efectivos en costo-beneficio para un hotel”.

A su turno y ante la consulta de “hacia dónde va la distribución”, José Ignacio de Oca, director comercial América - Globalia división Mayorista e Incoming, opinó: “Diría que en América Latina el rol del operador mayorista va a seguir siendo preponderante, no creo que eso cambie este año ni el siguiente. Por lo tanto, nosotros vamos a seguir apoyando ese canal. El tema de las OTAs va a continuar creciendo en todo lo que es aéreo y venta de hoteles. Pareciera clarísimo que va a haber una desintermediación en ese sentido. Pero todo lo que son paquetes y circuitos, o sea, productos más complejos, creo que la intermediación mayorista y minorista va a mantenerse.

De todos modos, si bien es cierto que el rol de los mayoristas seguirá siendo significativo, todos tenemos que colaborar para que se vayan reinventando”.

Por su parte, Ginés Martínez Cerdán, CEO y consejero delegado de Jumbo Tours Group, no es ajeno al proceso de verticalización y advierte como todo va hacia la concentración en menos grupos. “ Nos movemos en un negocio donde los márgenes son muy pequeños. Entonces, la opción es sumarse a algo donde conviven diferentes procesos en los que ganas poquito, pero al final ganas mucho. Los modelos independientes son muy difíciles de sustentar”, indicó.

DEL OTRO LADO DEL MOSTRADOR.

Aseverando que la distribución es mucho más proactiva en Latinoamérica que en Estados Unidos o Europa, Julio Pérez, director general de Bahia Principe Hotels & Resorts, analizó esta batalla y aclaró: “Vendemos vacaciones más que habitaciones del hotel. Debido a ello, para nosotros evidentemente la turoperación es el canal más importante. Luego tenemos a las OTAs y finalmente la venta directa. Yo veo que esos tres canales se van a convertir en dos y vamos a ir hacia una distribución intermediada y otra directa, donde la intermediada tiene que tomar lo mejor de los dos canales”…

Respecto a la estrategia de la compañía, comentó que “estar en tiempo real en precios y cupos es cada vez más importante” y afirmó que “no te puedes permitir no tener un time to market de horas. Entonces, una de las estrategias de la compañía es empujar a nuestros clientes tradicionales a que distribuyan como una OTA, esto significa en tiempo real”.

Consultado sobre su mirada de hacia dónde va la distribución, André Gerondeau, director de Operaciones (COO) de Meliá Hotels International, señaló que lo que han visto últimamente es la irrupción del mundo de la personalización. “Es algo de lo que se habla hace tiempo, pero creemos que tiene mucho más recorrido por delante del que creemos. Lo segundo es que hay una parte que nos ocupa mucho tiempo y es la fidelidad, la lealtad, que son conceptos que están cada vez menos impregnados en el consumidor del futuro. La prioridad hoy la tiene la satisfacción inmediata del deseo de `a dónde quiero ir`”.

Por tanto, consideró que el canal online está mejor preparado para entrar en esa conversación con el cliente y declaró; “En ese ecosistema la distribución es la mayor de las batallas entre los grupos hoteleros y los de distribución. Es una realidad y es precisamente donde se viene un reto importante: cuál es el valor de las marcas. Si Booking es capaz de decirle a un hotel que le va a montar un SRS (sistema de reservación) y un PRS (un property management), y al final le va a dar información desde que el cliente reserva hasta que llega a tu habitación, y tú lo que tienes que hacer son cuatro cosas… qué más da que se llame Hyatt, Hilton o Marriott si yo te puedo dar ese servicio. Esas compañías están desarrollando tecnología para hacer simples las cosas y disolver esa aparente incompatibilidad entre el mundo de la reserva y el hotel. Y, entonces, quien tiene al cliente en el minuto uno lo tiene todo el ciclo. Ésta es la lucha que estamos viendo”.

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