A más de dos años de que la vicepresidenta Cristina Kirchner declarase que “hay funcionarios que no funcionan”, en Fitur esa proclama tomó relevancia y desde el sector cuestionaron la gestión de la Marca País, que encabeza Yanina Martínez, secretaria de Promoción Turística.
Marca País, herramienta que no identifica ni posiciona
Se agotó la paciencia del sector con respecto a la gestión de la Marca País Argentina. Demandan ver resultados y no más "espejitos de colores".
En un año electoral, empresarios, dirigentes y funcionarios parecen haber perdido el “bozal legal” y manifestaron que, durante 2022, la herramienta fue “bastardeada” por la cantidad de personas y entidades distinguidas sin siquiera merecerlo.
No obstante, desde el sector admiten que posicionar una Marca País no es sencillo, rápido, ni económico, pero remarcan que el camino no pasa por subir historias, fingir reuniones de trabajo, repartir certificados indiscriminadamente o codearse con “celebridades”.
Un sector que se desmarca
En Madrid, si bien la distinción de Coti Sorokin como Embajador Marca País no fue cuestionada, los reconocimientos a los influencers Merakio y Marsal como “Argentino en el Mundo” y #AmigoDeArgentina, respectivamente, y la selecta fiesta en la Embajada de Argentina en España, avivaron el fuego de los presentes en Fitur.
En este orden, los profesionales enfatizaron que este instrumento no es para sumar seguidores en Instagram o sacarse fotos con “famosos”, sino que debe funcionar para representar a los argentinos, construir identidad y posicionar al destino.
Asimismo, pusieron en duda la productividad de la posterior gira que Martínez realizó en Francia (Martín Giralda, director de Marca País, solo viajó a Fitur y Madrid Fusión); así como se preguntan cuándo comenzarán a verse los frutos de tantas horas, distinciones y viáticos invertidos para posicionar la marca.
A su vez, se mostraron inquietos de que el organismo haya perdido el concepto de una herramienta que debería trascender lo estético.
"Haber ganado el Mundial nos ayuda a vender la 'Marca País' de Argentina", fue la frase que la secretaria de Promoción le dijo al diario Marca y que hizo sobresaltar al entramado turístico.
“La Marca País no se vende, se posiciona”, remarcaron desde el sector.
Sin respaldo ministerial
El año pasado, mientras que desde el Gobierno instaban a los argentinos a que cuidaran los dólares, el equipo de Marca País viajó a Miami para entregarle el reconocimiento a la AFA. Misma distinción pudo haberla hecho en el predio que la Selección posee en Ezeiza, sin la necesidad de viajar a Estados Unidos para presenciar un partido amistoso entre Argentina y Honduras.
Este acontecimiento habría sido la gota que rebalsó el vaso en Suipacha 1111, y desde el entorno del ministro Matías Lammens deslizaron que “todo lo que sucede con esta herramienta estaría avalado por la figura presidencial”.
Por su parte, y según le confiaron a este medio, “la caja” para las acciones de Marca País durante 2023 estaría cerrada, y su presupuesto no saldría del MinTur.
La publicidad de la discordia
En los últimos días, desde Marca País lanzaron una campaña publicitaria para darle la bienvenida a todos aquellos que pisen o pretendan pisar suelo argento.
Esta nos presenta como una sociedad amigable, productora, fiel y pasional; así como recalca que todo es posible si se trabaja en equipo.
No obstante, lo polémico de la iniciativa es que se buscó posicionar a Argentina contrapuesto con el turismo: "Aunque tengamos grandes lugares para ir de vacaciones, trabajamos y trabajamos".
La Marca País Argentina no repunta
El año pasado, según Brand Finance, Argentina recuperó un puesto en el ranking de las Marca País más valiosas (se ubicó en el 48°), pero se mantiene lejos de sus pares de Latinoamérica y no se destaca por estar dentro de las 20 que más crecieron en 2022.
El póquer de las Marca País mejor posicionadas de la región lo conforman México, Brasil, Colombia y Chile.
Cabe recordar que, en 2021, Argentina había descendido cuatro posiciones, del 45º al 49º puesto global, aunque había aumentado ligeramente en 1% su valor frente a 2020.
Por otra parte, y de acuerdo con el reporte 2017-2018 de FutureBrand, Argentina lideraba el ranking de Marca País de Latinoamérica; aunque en su último informe, publicado en 2021, nuestro país cayó al puesto 60°.
Marca País en números
- 74 empresas fueron reconocidas durante esta gestión.
- 25 entidades recibieron la distinción de esta herramienta.
- 35 son los embajadores de la Marca País.
- 25 “Argentinos/as en el mundo”, obtuvieron el reconocimiento.
- 12 “Amigos/as de Argentina”, fueron licenciatarios de nuestra marca país.
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