Turismo MICE: del negocio de los congresos a la economía del conocimiento

La industria global de reuniones atraviesa una transformación profunda que redefine la manera de captar eventos internacionales y obliga a Argentina a repensar cómo sostener su liderazgo regional.

Uno de cada cuatro turistas internacionales que llegan al país lo hace para participar en congresos, convenciones, ferias o viajes de incentivo, una actividad que representa uno de los segmentos de mayor valor agregado del turismo.

Según AOCA, Argentina organiza más de 3.600 reuniones al año y el impacto económico supera los $ 3.000 millones. Este movimiento genera miles de empleos y un fuerte impacto sobre hotelería, gastronomía, transporte, servicios profesionales y economías locales. Sin embargo, detrás de esos números emerge un cambio mucho más profundo: el negocio dejó de vender infraestructura para vender conocimiento.

Argentina conserva el liderazgo, pero América Latina acelera la competencia

La transformación del turismo MICE también modificó la manera en que los destinos compiten por captar congresos internacionales. En este escenario, Argentina mantiene una posición de referencia en la región, aunque enfrenta un mercado cada vez más competitivo.

El último ranking de ICCA refleja esa doble realidad. Buenos Aires volvió a ubicarse como la ciudad latinoamericana con mayor cantidad de congresos internacionales organizados por decimoquinto año consecutivo, mientras que Córdoba consolidó su liderazgo entre los destinos del interior, Rosario escaló posiciones tras multiplicar la captación de eventos internacionales y Santa Fe ingresó por primera vez al ranking mundial.

Detrás de esos resultados también se observa una evolución en la estrategia de los destinos argentinos. Cada vez más provincias impulsan burós, profesionalizan sus equipos de captación y fortalecen la articulación con universidades, cámaras empresarias y asociaciones científicas. (Turismo MICE: uno de cada cuatro turistas internacionales llega a Argentina por congresos y eventos)

La razón es simple: una candidatura internacional ya no se construye únicamente con hoteles y centros de convenciones. Requiere años de trabajo, inteligencia comercial y una propuesta de valor alineada con los intereses de cada comunidad profesional.

Sin embargo, el escenario regional cambió de manera acelerada. Colombia, Brasil, México y Chile incrementaron sus inversiones en promoción, conectividad y desarrollo de la industria de reuniones, incorporando políticas específicas para captar congresos.

"América Latina atraviesa uno de los mejores momentos de su historia dentro de la industria de reuniones. Entre 2023 y 2025 fue, junto con Medio Oriente, una de las pocas regiones del mundo que logró aumentar la cantidad de congresos internacionales organizados", explica Andrés Escandón, director regional de ICCA para América Latina y el Caribe.

Sin embargo, el ejecutivo advierte que el crecimiento futuro dependerá de la capacidad de los destinos para fortalecer la inversión, sumar nuevos actores -como universidades, agencias de desarrollo y centros de innovación- y utilizar información estratégica para construir candidaturas cada vez más competitivas.

Recuperar competitividad, el desafío que une al sector

Si hay un punto sobre el que coinciden empresarios, organizadores y referentes internacionales es que Argentina conserva las condiciones para seguir ocupando un lugar de liderazgo en la industria de reuniones. Pero también advierten que esa posición dejó de ser un activo permanente y deberá sostenerse con una estrategia mucho más consistente que en el pasado.

Para Fabián Moncada, presidente de AOCA, el desafío central pasa por recuperar competitividad frente a una región que avanza con políticas sostenidas de captación y promoción. La discusión, sostiene, ya no puede limitarse a los costos operativos. También involucra la conectividad aérea, la continuidad de la política de cielos abiertos, la presencia del país en los principales mercados internacionales y el fortalecimiento de los burós como herramientas para atraer eventos de alto impacto. (Fabián Moncada (AOCA): "La pérdida de competitividad es uno de los principales desafíos de la industria")

Esa mirada encuentra coincidencias en Fernando Gorbarán, presidente de Messe Frankfurt Argentina, quien considera que la competencia internacional exige una articulación mucho más estrecha entre el sector público y el privado.

"Los negocios los generamos los privados, pero necesitamos Estados que acompañen con políticas consistentes. Si esa presencia se debilita, inevitablemente también se resiente la competitividad del destino", advierte.

La preocupación no es menor. La captación de un congreso internacional suele demandar entre tres y cinco años de trabajo, por lo que la continuidad institucional resulta tan importante como la infraestructura disponible. A ello se suma otra demanda recurrente del sector: contar con estadísticas confiables, inteligencia comercial y herramientas que permitan identificar oportunidades, medir el impacto económico de cada encuentro y construir candidaturas respaldadas por evidencia.

Los congresos dejaron de vender logística para vender conocimiento

Mercedes Lanzani, directora ejecutiva de Bauenline Meetings Industry, considera que la transformación del segmento excede ampliamente la incorporación de nuevas tecnologías o formatos híbridos. A su entender, el cambio es mucho más profundo porque modificó la propuesta de valor de toda la cadena de la industria.

"La industria de reuniones dejó de ser un negocio centrado en la logística para convertirse en un generador de experiencias, conocimiento y legado", señaló, para añadir que la evolución obliga a repensar el rol de todos los actores del sector, desde los organizadores profesionales hasta los destinos y proveedores especializados.

"Estamos pasando de hablar de turismo MICE a una verdadera industria de los eventos. Hoy pensamos las exposiciones y los congresos desde la perspectiva del visitante. La experiencia debe integrar negocios, conocimiento, networking y hacer que cada participante se sienta parte de una comunidad", manifestó Gorbarán.

La consecuencia también modificó el proceso comercial. Las empresas dejaron de contratar proveedores que resuelvan únicamente la organización del encuentro y comenzaron a demandar consultores capaces de interpretar la cultura de la organización, comprender los objetivos del evento y diseñar experiencias alineadas con la estrategia del negocio.

Pablo Sismanian, presidente del capítulo argentino de MPI y consultor internacional en marketing estratégico, sostiene que esa profesionalización también modificó la manera en que se toman las decisiones.

"Las asociaciones evalúan el crecimiento de sus comunidades, la producción científica y el legado que dejará cada congreso. Las empresas, en cambio, priorizan el retorno de la inversión, la generación de vínculos comerciales y la construcción de experiencias memorables para colaboradores y clientes", explica. (El turismo MICE genera un impacto de 3,2 billones de dólares, equivalente a la 16ª economía mundial)

El legado reemplazó a la cantidad de asistentes como medida del éxito

Durante mucho tiempo existió una pregunta que resumía el resultado de cualquier congreso: ¿cuántas personas participaron? Hoy esa métrica sigue siendo importante, pero dejó de definir por sí sola el éxito de un evento.

Las asociaciones comenzaron a incorporar indicadores mucho más amplios para evaluar el verdadero impacto de una reunión. Ahora se analiza cuánto conocimiento produjo el encuentro, qué oportunidades de negocio generó, qué inversiones ayudó a movilizar, qué vínculos científicos fortaleció y cuál fue el legado económico, social y ambiental que dejó en la comunidad anfitriona.

"Los eventos se evalúan por su capacidad para dejar un impacto positivo y duradero", dijo Escandón; al tiempo que desde la perspectiva de Sismanian, el cambio también refleja una mayor madurez del mercado. “Las entidades buscan fortalecer sus comunidades profesionales y ampliar la producción de conocimiento; mientras que las empresas priorizan el retorno de la inversión, las alianzas estratégicas y la generación de vínculos comerciales duraderos”, subrayó.

Bajo esta lógica, Lanzani expresó que contenidos de calidad, experiencias auténticas, innovación, networking y sostenibilidad dejaron de ser atributos diferenciales para convertirse en condiciones básicas de competitividad.

El desafío hacia 2030: competir por conocimiento, innovación y desarrollo

El verdadero reto será atraer aquellos eventos capaces de potenciar sectores estratégicos de la economía, fortalecer el ecosistema científico y proyectar internacionalmente a los destinos. (Iguazú: infraestructura para eventos y naturaleza en estado puro)

Mantener el liderazgo regional exigirá algo más que ampliar la infraestructura disponible. Será necesario consolidar la conectividad aérea, sostener una política activa de promoción internacional, fortalecer el trabajo de los buros y desarrollar herramientas de inteligencia comercial que permitan competir con una región que acelera inversiones y profesionaliza sus estrategias de captación.

En definitiva, la próxima década no la liderarán necesariamente los destinos con los centros de convenciones más grandes o la mayor cantidad de habitaciones disponibles. Ganarán aquellos capaces de articular gobiernos, universidades, empresas y comunidades para transformar cada congreso, convención o viaje de incentivo en una plataforma de desarrollo económico, innovación y generación de conocimiento.

La IA transforma la gestión, pero el negocio sigue siendo el encuentro

Si el legado redefinió la manera de medir el éxito de un congreso, la inteligencia artificial está modificando la forma de planificarlo, comercializarlo y gestionarlo. La digitalización ya atraviesa toda la cadena de valor de la industria de reuniones.

Para Lanzani, el verdadero potencial de la tecnología no reside únicamente en reducir tiempos operativos, sino en mejorar la calidad de las decisiones. "La inteligencia artificial permite interpretar mejor los datos, comprender a los participantes y construir experiencias mucho más personalizadas", resaltó.

La disponibilidad de información también comienza a modificar la estrategia comercial de destinos y organizadores. Sismanian considera que el análisis de datos será uno de los principales diferenciales competitivos durante la próxima década.

Sin embargo, Gorbarán aclaro: "La llegada de la inteligencia artificial no es sustitutiva del modelo de negocio. La esencia sigue siendo la misma: generar espacios donde las personas se encuentren, intercambien ideas, construyan confianza y hagan negocios”.