Turismo MICE: cómo pueden las agencias de viajes competir en un negocio de alto valor

Sin embargo, el ingreso al negocio y su comercialización turística exige mucho más que experiencia en viajes corporativos: requiere comprender la lógica de los eventos, trabajar junto a otros actores de la industria y asumir un rol cada vez más consultivo.

El cambio también responde a una transformación del propio mercado. Empresas, asociaciones y organizadores ya no buscan proveedores que resuelvan únicamente la logística. Esperan socios capaces de interpretar objetivos, diseñar experiencias y demostrar resultados.

El cliente MICE ya no compra viajes: compra soluciones

La venta tradicional perdió protagonismo frente a un proceso mucho más estratégico. Cada congreso, convención o viaje de incentivos implica objetivos específicos, múltiples proveedores, presupuestos complejos y expectativas de retorno de la inversión.

Ejecutivos, consultores, académicos y referentes del segmento sostienen que la industria "dejó de ser un negocio centrado en la logística para convertirse en un generador de experiencias, conocimiento y legado". En ese escenario, explican, el proceso comercial evolucionó "de vender servicios a construir soluciones estratégicas".

En línea, advierten que la relación con el cliente tampoco termina cuando finaliza el evento. Hoy se miden indicadores de participación, satisfacción, generación de negocios e impacto, por lo que la capacidad de acompañar todo el proceso se convierte en un diferencial competitivo.

Cabe destacar que el pasajero MICE tiene un perfil altamente profesional y orientado a resultados, por lo que las propuestas estandarizadas pierden valor frente a soluciones diseñadas específicamente para cada organización. (El turismo MICE genera un impacto de 3,2 billones de dólares, equivalente a la 16ª economía mundial)

Cinco claves para insertarse en el negocio

Ingresar al turismo de reuniones no requiere convertirse de inmediato en un organizador profesional, pero sí construir capacidades específicas.

• Capacitarse: comprender la dinámica de congresos, convenciones, ferias y viajes de incentivos resulta indispensable para hablar el mismo idioma que clientes y proveedores.
• Trabajar en red: convention bureaus, DMC, organizadores profesionales de congresos (PCO), hoteles, recintos para eventos, proveedores tecnológicos y organismos de promoción forman parte de un ecosistema donde la cooperación suele ser más importante que la competencia.
• Desarrollar un perfil consultivo: las agencias deberán convertirse en especialistas capaces de interpretar los objetivos del cliente y construir soluciones integrales, más allá de la simple gestión del viaje.
• Especializarse en determinados mercados, industrias o asociaciones para generar propuestas con mayor valor agregado y relaciones comerciales de largo plazo.
• Construir credibilidad y confianza seguirá siendo uno de los principales activos para consolidarse en el segmento.

La inteligencia artificial cambia la gestión, pero no el negocio

La tecnología atraviesa toda la industria de reuniones. Automatiza registraciones, facilita el networking, mejora las campañas comerciales, analiza el comportamiento de los asistentes y permite medir con mayor precisión el impacto de cada evento.

El análisis de datos y la inteligencia artificial ayudan a personalizar la experiencia, optimizar recursos y tomar decisiones basadas en evidencia. (Julio Bojórquez (Cocal): "América Latina debe competir como región para liderar el turismo de reuniones")

Sin embargo, los profesionales coinciden en que la IA será una de las mayores transformaciones del sector durante los próximos años, aunque advierte que la ventaja competitiva no estará en utilizar una herramienta determinada, sino en combinar tecnología, creatividad y pensamiento estratégico.

"La llegada de la IA no es sustitutiva del modelo de negocio. La esencia sigue siendo el encuentro entre las personas", puntualizaron.

El diferencial está en construir un ecosistema de socios

La competitividad del turismo MICE ya no depende únicamente de la infraestructura o la conectividad. Los destinos y las empresas que logran captar eventos internacionales son aquellos que funcionan como verdaderos ecosistemas colaborativos.

Los referentes coinciden en que las alianzas entre sector privado, gobiernos, convention bureaus, universidades, cámaras empresariales y asociaciones son determinantes para atraer congresos y convenciones.

En esa misma línea, Andrés Escandón, director regional de ICCA para América Latina y el Caribe, sostiene que los organizadores buscan destinos capaces de convertirse en socios estratégicos y no simples proveedores.

Además, destaca que conceptos como legado, sostenibilidad e impacto positivo ya forman parte de los criterios de selección de muchas asociaciones internacionales.

Un negocio rentable que se construye a largo plazo

El turismo de reuniones continúa siendo uno de los segmentos de mayor impacto económico dentro de la actividad turística. Genera un gasto promedio superior al del turismo vacacional, reduce la estacionalidad y moviliza una extensa cadena de valor.

Pero esa rentabilidad no surge de manera automática. Requiere inversión permanente en capacitación, innovación, información estratégica y construcción de alianzas.

Para las agencias de viajes, el verdadero cambio consiste en dejar de ser un intermediario para convertirse en un consultor capaz de entender el negocio del cliente.