La estrategia digital como motor de ventas

Según una encuesta realizada por la consultora Les Hoteliers, un 72,53% de los usuarios de Internet siempre visita la web de un hotel antes de realizar una reserva; un 17,58% de la muestra respondió que lo hace casi siempre; un 8,79% contestó a veces; y un 1,1% casi nunca.  

“El hecho de que un establecimiento hotelero pueda contar con una web propia donde dé a conocer su marca, atributos y servicios es de gran importancia, tanto para el hotelero como para el huésped, ya que es la carta de presentación a todos los tipos de mercados y la manera más fácil de llegar a ellos. Actualmente, la web es una herramienta de valor necesaria para promocionarse en Internet, acceder a múltiples recursos, conocer a otras empresas, promover la relación entre clientes y proveedores, y ampliar el mercado desde el nivel local hasta el internacional. Es una de las herramientas más poderosas del marketing y la comercialización. Muchos de los hoteles crecen exponencialmente gracias a sus sitios web”, manifestó Juan Pedro Lemes Duarte, CEO de la firma International Hotel Consulting Services (IHCS).

María Dolores Sylvester, directora de la consultora MAD About Hotels, focalizó en el potencial comercial de las webs. “Un ejercicio interesante es analizar cuánto ahorra un hotel al lograr que al menos una reserva por día pase de tarifa comisionable a venta directa a través del sitio propio. Por ejemplo, un hotel de US$100 por noche paga un promedio de 20% de comisión. Entonces, al pasar a venta directa se ahorraría US$ 20 diarios. Si ese monto se invierte en acciones para posicionar el sitio propio y esto luego genera unas cinco ventas por día y así sucesivamente, es un número enorme a nivel mensual y anual. De allí que hay que cuidar a esa clientela directa del hotel”. 

Por su parte, Marilyn Gerahgty, asesora de Marketing Digital de la Asociación de Hoteles de Turismo de la República Argentina (AHT), sostuvo que “es conocida la frase ´la primera impresión es la que cuenta´. Lo mismo sucede en Internet, y sobre todo en la industria de los viajes. La primera impresión ya no sucede cuando un huésped llega al hotel y realiza el check in, sino cuando ingresa al sitio online del establecimiento. El éxito de la web no está en la cantidad de personas que la visitan, sino en cuántas encuentran atractivo nuestro producto y se contactan con nosotros, ya sea de forma online u offline; es decir, lo que llamamos conversiones”. 

Si bien las webs se erigen como una tentadora arma de seducción a montos de inversión accesibles, deben tenerse en cuenta los tips que brindan los especialistas para hacer de ellas un espacio virtual exitoso.

Lemes Duarte señaló que “el principal aspecto a incluir en una web es la aplicación de un diseño atractivo acorde con la identidad del hotel, donde se deben acentuar los tipos de servicios que ofrece, contar con fotografías profesionales de calidad, buena velocidad de carga de la página, que esté traducida a varios idiomas y que el contenido sea de interés, además de contemplar una descripción detallada. El objetivo es que la web cumpla todos los requisitos para ser el principal canal directo de venta, propiciando además la fidelización del cliente. Por otra parte, un buen motor de reservas debe facilitar la búsqueda y reserva de habitaciones, siendo visible y sencillo de utilizar, situándose en las partes superiores de la web”.

Gerahgty agregó que la página “debe contar con un buen dominio web (URL claro y atractivo), cargar en menos de tres segundos y tener diseño responsive para que se pueda acceder desde dispositivos móviles. Idealmente, no debería tener más de cinco pestañas o secciones, y sí contar con buenas imágenes, un motor de reservas operativo y fácil de usar, que linkee a las redes sociales, y, sobre todo, contenido relevante para nuestro potencial visitante. La home page debe contar con información útil, resumida y atractiva. También es necesario analizar la información que brinda la web a través de Google Analytics. No todo lo que empieza online termina online; por eso la página debe tener los datos de contacto siempre visibles”.

Según un estudio de mercado de la compañía de soluciones hoteleras Paraty Tech, otros aspectos a considerar en un desarrollo virtual son los colores empleados (siendo los tonos claros los preferidos por casi un 62% de los encuestados) y la mayor predilección por las fotografías (64,36%) frente a los videos. 

“Las webs deben ser amigables e intuitivas; todo tiene que estar al alcance de la mano en unos pocos clics. Parece mentira que sigamos hablando de eso, pero todavía existen muchos sitios difíciles de navegar, en los cuales el usuario se cansa y se va. Asimismo, debe ser autoadministrable para que el propio hotelero pueda actualizarlo. A veces los diseñadores quieren hacer algo fuera de lo convencional, con mucha creatividad. En cambio, yo recomiendo algo funcional y que venda”, precisó Sylvester. Con respecto al motor de reservas, la entrevistada expresó que “debe permitir competir con todas las tarifas del hotel que aparezcan online, incluyendo las de las OTAs, y brindar la posibilidad de armar promociones para clientes fieles o empresas, descuentos dinámicos y paquetes específicos que incluyan alguna experiencia en el destino, como un city tour. La mejor tarifa siempre debe ofrecerse desde la web propia o bien, si hubiera paridad de tarifas, otorgar a través de ella beneficios como un transfer o un upgrade sujeto a disponibilidad para quienes contratan en forma directa”, prosiguió.

 

DISEÑO Y POSICIONAMIENTO.

No quedan dudas respecto a que el modelo de web responsive, que permite visualización desde cualquier clase de dispositivos, desde smartphones a PCs, es el más recomendado en estos tiempos. Gerahgty mencionó otros tipos de diseño como el one page, “en el que los usuarios pueden encontrar todo el contenido que necesitan de manera intuitiva, sin hacer muchos clics” y el diseño web fijo, “que permanece inalterable, sea cual sea el dispositivo en el que se visualiza el sitio web”. 

Una vez lanzada la landing page, resulta imprescindible trabajar en su posicionamiento, ya que, ante la abultada oferta online, es necesario contar con una buena ubicación dentro de las búsquedas de los usuarios.

“A la hora de crear un sitio web ha surgido mucha competencia; de hecho, ya muchas se realizan a través de plantillas prediseñadas para agilizar el armado y bajar los costos, pero lo que hay que tener en cuenta es que más allá del tipo de página que elija un hotel, ésta debe permitir desarrollar un correcto trabajo de posicionamiento SEO (Search Engine Optimization). De lo contrario, por más atractiva que esta sea en su diseño, luego no podremos integrarla a las acciones de marketing digital. Google debe poder encontrar nuestra web, y para ello es necesario trabajar el SEO y, sobre todo, hacerlo con expertos en turismo”. 

“El posicionamiento SEO es fundamental para toda web. Los beneficios son a mediano o largo plazo, ya que posicionar un sitio lleva de dos a seis meses aproximadamente. En tanto, diagramar acciones de SEM (Search Engine Marketing, Adwords, Remarketing, etc.) sin tener hecho un trabajo de SEO no tiene sentido, ya que la única forma de aparecer en los primeros resultados de búsqueda es pagando por publicidad. El SEO y el SEM se complementan”, explicó Gerahgty.

Lemes Duarte añadió que “en relación a los análisis de estadísticas, la herramienta Google Analytics es gratuita y puede brindar grandes ventajas, como por ejemplo llegar a un análisis detallado de visitantes y campañas, ya que tiene compatibilidad con Google Adwords, que da a conocer las palabras clave que llamen la atención a nuestros clientes potenciales, conseguir optimizar nuestras inversiones en publicidad, aumentar las ventas y mejorar el e-mail marketing, entre otras”.

Consultados sobre qué estrategias de comercialización innovadoras pueden incorporarse a las home pages, el CEO de IHCS sugirió la implantación de un blog “donde se publiquen artículos de calidad para aumentar e incitar a una satisfacción superior por parte del cliente, mientras que para facilitar la comunicación con el hotel, lo ideal es ofrecer herramientas directas como el chatbox. También se puede agregar contenido visual a través de videos, webinars e infografías. Las estrategias que engloben procesos de automatización, publicidad online y generación de valor siempre serán bienvenidas dentro de una web propia”.

Sylvester refirió que dentro del motor de reservas pueden configurarse mensajes dinámicos sobre la cantidad de habitaciones que quedan disponibles o cuándo ingresó la última reserva, entre otras opciones, “lo que genera una especie de urgencia”. En tanto, Gerahgty dijo que “para que el cliente potencial no abandone la página, debe poder encontrar allí las mismas formas de pago que ofrecen las OTAs, como por ejemplo 12 cuotas con bancos, para estar en igualdad de condiciones”. 

 

REPUTACIÓN ONLINE.

Hablar de imagen online remite indefectiblemente al concepto de la reputación alcanzada por una empresa a través de las valoraciones de los clientes en el entorno digital. Un estudio de PhoCusWright para TripAdvisor, la plataforma de viajes con mayor cantidad de seguidores en el mundo, refleja el peso que poseen los comentarios de otros viajeros en el proceso de decisión de una reserva hotelera: el 83% de los encuestados afirmó que las opiniones ayudan a elegir el hotel más adecuado; un 80% lee al menos entre seis y 12 opiniones antes de reservar; y un 53% de los viajeros manifestó que no reserva sin leer opiniones previamente. 

No obstante, no todo lo que reluce es oro. Bajo el titulo “¿Son fiables las ‘reviews’ de hoteles y restaurantes?”, una nota del diario El País de España, publicada en abril pasado, analiza el caso de TripAdvisor. “A través del sistema de Ventajas Plus para hoteles y de TripAdvisor Premium para restaurantes, los propietarios de negocios pueden gestionar sus comentarios. ¿Cómo? Pagando a la plataforma. Al suscribirse a estos servicios pueden dar más visibilidad a las reseñas más benévolas, aunque no pueden tirar a la papelera las negativas… TripAdvisor no tiene un sistema de verificación de las compras como sí hay, por ejemplo, en Amazon. Esto hace posible que un usuario pueda comentar sobre un restaurante sin haber probado un plato”.

Sobre la política de manejo de valoraciones, Lemes Duarte expresó que “la velocidad de respuesta a los comentarios, tanto positivos como negativos, resulta ser un factor clave para dar credibilidad y feedback a los establecimientos. Si se contesta rápido, se muestra un claro interés en comprender la situación que exponga el cliente. Si es positivo, es importante dar las gracias e incitar el regreso del turista a nuestro establecimiento, y si por el contrario es negativo, en primer lugar contestar y pedir disculpas, y en segundo, dar una solución o garantía de mejora”. Los temidos comentarios negativos son inevitables, según Gerahgty. “Lo que realmente nos afecta es cuando detectamos un patrón, cuando la mayoría de los huéspedes trasladan la misma queja”.

Para Sylvester, “ahora todo es más transparente y la gente entra a mirar los puntajes obtenidos TripAdvisor, Booking, Expedia o Despegar. Las opiniones online ayudan a mejorar el nivel de servicios si se realiza un seguimiento real. Hay motores de reservas que presentan la opción de enviar formularios a los clientes que hacen el check-out, y esas reviews se pueden mostrar en el sitio propio. Si el hotelero considera que los mensajes son injustos, puede retirarlos. Incluso en TripAdvisor, cuando se denuncia un mensaje y se dan las explicaciones, ellos levantan el comentario”. 

 

REDES SOCIALES.

En la actualidad, otro factor de incidencia en la imagen online de una propiedad son las redes sociales. “La era digital marcó un punto de inflexión en el negocio de los viajes que ya no tiene retorno. Las redes sociales constituyen uno de los pilares de esta nueva era”, señalan Flavia Tomaello y Walter Duer en su libro Turismo 2.0 (Ediciones Turísticas, 2015).

Los autores realizan un exhaustivo análisis de este fenómeno nacido a partir de la inmediatez y accesibilidad a la Red.  

“Antes de mover las fichas, es importante informarse sobre qué es lo que ocurre en las redes sociales; si los cliente actuales y potenciales están allí y qué quieren los usuarios… Sumarse a este mundo implica que la comunicación dejará de ser siempre unidireccional” 

Otra arista que explora la obra está vinculada con “la trampa del costo cero” de las redes: “las organizaciones que decidan encarar este camino deberán asumir que alguien deberá estar a cargo (llámese community manager) de atender las demandas que se susciten….La presencia en las redes se construye día a día. Quien no postea, desaparece. Los contactos se generan y acrecientan si se cuenta con información que les interese. Un perfil inactivo está más muerto que el ausente”. 

Por su parte, los entrevistados coincidieron en la necesidad de concentrarse en aquellas redes que respondan al público objetivo y se asemejen a la cultura de un establecimiento. “Ayudan a que nuestra marca esté en la mente del consumidor, traccionando potenciales clientes. Para ello debemos mostrarnos como somos y no crear falsas expectativas. Cada vez más se habla de una experiencia, y eso es lo que se debe reflejar en las redes”, indicó la asesora de la AHT. A lo que Sylvester agregó que “las redes sirven para inspirar. Hoy en día lo que más funciona es Instagram”. 

“Bajo mi opinión, una buena gestión de las redes sociales requiere del trabajo de un especialista como bien puede ser un community manager, ya que dispone de los conocimientos y herramientas necesarias para llevarlo a cabo de una manera exitosa. Son ellos también los que nos ayudarán a vincular las redes eficientemente a nuestra web propia. No considero que las redes vayan a sustituir la comercialización web. Aunque viendo cómo avanza la tecnología, me hace dudar. Pienso que es sólo un aspecto complementario, igual de importante que el resto de las vías de comercialización y con margen de mejora como canal de ventas”, concluyó Lemes Duarte.