“Aspiramos a ser socios estratégicos de nuestros clientes”

GÉNESIS Y EXPANSIÓN.
-Si bien las cápsulas de café tuvieron su explosión comercial en Argentina en los últimos años, Nespresso lleva bastante más tiempo en el mercado global. ¿Cómo fueron los inicios y la expansión de la marca en el mundo?
-Nespresso nació en Suiza, en 1976, de la mano del ingeniero Eric Favre. Dado que le parecía muy complicado elaborar un buen café en su casa, buscó la manera de generar un sistema de monodosis que le permitiera obtener un espresso cremoso, con buen aroma y cuerpo. Así comenzó el desarrollo del sistema de cápsulas y de las máquinas. Sin embargo, la salida al mercado de Nespresso fue hace más de 25 años, y hoy está presente en más de 50 países. De todos modos, en 2001 la marca se hizo mucho más conocida cuando se asoció a quien hoy es su embajador, George Clooney. A su vez, con los años se diseñaron máquinas y cápsulas más eficientes para el uso más profesional. Es decir, equipos con mayor volumen de producción, y cápsulas con un empaque y un modo de distribución mucho más ágil, como requiere un cliente profesional. Este segmento incluye oficinas, y el sector de hotelería, restaurantes y caterings.

-En el caso de Argentina, ¿cómo fue el proceso de inserción en el sector profesional?
-La marca desembarcó en 2008 y desde entonces se aplicó una estrategia similar a la de otros países: comenzamos trabajando con referentes de la hotelería y la gastronomía, con cámaras empresarias y las escuelas de formación. La idea fue asociarnos con quienes generan tendencias en el sector, para que avalaran la calidad y la categoría de nuestro café. Muchos chefs reconocidos también se convirtieron en embajadores de la marca y nuestros primeros clientes, y aún hoy lo siguen siendo. Asimismo, la llegada de la marca a Argentina coincidió con una buena etapa para el sector, en la que hubo muchas aperturas de establecimientos. De modo que hoy estamos en los principales hoteles 5 estrellas, los boutique y en las estancias turísticas de mayor prestigio. Además, tenemos acuerdos a nivel global con cadenas hoteleras, lo que nos permite conocer más sobre el negocio hotelero y cuáles son las modalidades de consumo de café de los huéspedes.

-Teniendo en cuenta que ofrecen un producto de un costo elevado, ¿qué estrategias utilizan para ingresar a los establecimientos?
- En primer término, aspiramos a ser socios estratégicos de nuestros clientes; brindar valor agregado a una barra, una cocina gourmet o una cafetería. Por otra parte, no instalamos una máquina, sino que antes capacitamos al cliente. No sólo sobre el uso de la máquina en sí, que es bastante intuitivo, sino que informamos sobre los distintos tipos de cafés, que para el sector profesional implica 11 variedades. Eso hace que haya una amplia variedad de opciones, formas de elaborarlas e incorporarlas a una carta; esto incluye desde la propuesta de un cortado hasta un cóctel, o como ingrediente para un plato.

-¿Cuál es el diferencial de Nespresso como proveedor?
-Para nosotros existen tres pilares: la máquina, la cápsula y el servicio. Los dos primeros se importan y aseguran una calidad global, mientras que a nivel local sumamos la profesionalidad en el servicio. Uno de nuestros lemas es que los clientes no deben quedarse nunca sin poder ofrecer un Nespresso a sus huéspedes o comensales. Y eso lleva mucho trabajo. Para dar un ejemplo, si una máquina presenta una falla, en menos de tres horas estamos en el lugar, dejamos un equipo amuleto para que siga funcionando y llevamos el otro a reparar. Además, estamos trabajando para contar con servicios técnicos cada vez más cerca de nuestros clientes, teniendo en cuenta que destinos muy desarrollados de Argentina -como Mendoza o Ushuaia- están a muchos kilómetros de Buenos Aires. Por otra parte, en la instancia previa asesoramos sobre la cantidad de equipos y otros aspectos. De hecho, hacemos propuestas comerciales distintas para cada tipo de cliente y, sobre todo, para cada momento de consumo. En un hotel estas instancias están bien diferenciadas e incluyen las habitaciones, el desayuno, el bar y los banquetes.

PROYECCIONES.
-A pocos meses de la asunción del nuevo gobierno nacional y de la implementación de nuevas medidas económicas, ¿cómo cree que este escenario puede impactar en el desarrollo de la marca?
- El Grupo Nestlé, al que pertenece Nespresso, siempre tuvo un balance comercial positivo en términos de importación e importación en Argentina. De modo que en los últimos años tuvimos una situación regular del negocio. Hoy seguimos en pos de eso. Cuando se trabaja de manera planificada estos ciclos no suelen afectar a una empresa tan profundamente. De hecho, pudimos sostener y mejorar la atención al cliente y la calidad de los productos.

-Respecto a las innovaciones en el producto, ¿cuáles son las que se están proyectando para el corto plazo?
-Este año vamos a lanzar un nuevo modelo de máquina, el Águila 220. Un equipo tope de gama, que se suma al modelo Águila 420. Está pensada para un alto volumen de servicio de café: más de 5.000 unidades por mes. Actualmente los negocios no sólo sirven café, sino bebidas a base de café. Para dar un ejemplo, con este tipo de máquinas se puede obtener un latte macchiato en 40 segundos, apretando un solo botón. En ese sentido, vale mencionar que esas bebidas son mucho más rentables para los negocios. Otra de las áreas en las que estamos trabajando es en la sustentabilidad, tanto en el proceso de producción del café como en el desarrollo de nuestros productos y la recolección de las cápsulas. Entre 2014 y 2020 Nespresso invertirá 500 millones de francos suizos a nivel global en el programa The Positive Cup, que contempla la recolección, el reciclado y la disposición final de la totalidad de los materiales de las cápsulas Nespresso (el café y el aluminio). En Argentina, la inversión estará principalmente destinada a crear nuevos puntos de recolección, y en comunicar y difundir este programa para que más clientes puedan sumarse.

SOBRE MARIANO WAGNER

Mariano Wagner es licenciado en Turismo de la Universidad de Palermo (UP) y licenciado en Administración de Empresas de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). Cuenta con 10 años de experiencia en empresas de consumo masivo de diferentes sectores, entre ellos turismo, finanzas, cosmética y electrónica. Se desarrolló en áreas comerciales y de marketing en empresas como Beiersdorf, LG Electronics, MasterCard y Telefónica Internacional.
Hace tres años ingresó a Nestlé Nespresso como gerente de Trade Marketing y, en 2015, asumió la gerencia comercial B2B para la Región Austral.