De la alianza al conflicto

CONTRATOS Y COMISIONES.
Antes de exponer cuáles son los focos del conflicto entre las OTAs y los hoteleros, es necesario entender las características de los contratos comerciales que ambas partes acuerdan.
Jordi Busquets, vicepresidente de la Asociación Internacional de Hoteles y Restaurantes (IH&RA), introdujo: "Lógicamente, los contratos son privados y de adhesión. En cualquier caso, existen numerosas cláusulas controversiales, como la disponibilidad simultánea de habitaciones, la publicación de tarifas con descuento -que no son acordadas-, la obligatoriedad de ofrecer una cantidad mínima de habitaciones y la reposición automática de cuartos, por citar algunas".
Iñaki González Arnejo, director de Aadesa-Hospitality Management Company, agregó: "Al momento de negociar un contrato, las OTAs que no son líderes resultan más flexibles. Pero también me interesa remarcar que en nuestro caso tenemos una buena relación con todas. Son uno de nuestros canales de ventas, cuya comisión ronda entre un 20% y un 25%. Mientras que una agencia tradicional siempre obtuvo un 30%. En segundo lugar, cuando existe una cancelación o un no-show, las online siempre pagan, lo cual no pasa siempre en el canal tradicional. Por eso, cuando se habla de los hoteleros contra las OTAs, no lo entiendo bien porque las condiciones comerciales son mejores".
Por su parte, la gerenta general de Hoteles.com para América Latina, Carolina Piber, resumió: "Nuestra propuesta comercial a los hoteles es muy simple; les ofrecemos alcance y volumen de ventas. En este punto es bueno diferenciar lo que sucede con las grandes cadenas hoteleras de lo que ocurre con los establecimientos independientes, incluyendo a las posadas y los bread & breakfast. Este último grupo no puede obtener por sí mismo la visibilidad que le da una OTA. ¿Cómo haría una propiedad en una ciudad pequeña de latinoamérica para llegar al mercado turístico de Rusia?".
A su vez, indicó que estos sitios "realizan un filtro antes de incorporar una propiedad para asegurarse que cumplan con un mínimo requisito de calidad y, además, ofrezcan fotos e información para publicar. Asimismo, contratamos directamente con los hoteles y entendemos que somos socios en este negocio. Generamos beneficios mutuos. Cuantas más propiedades tengamos, sobre todo en un mismo destino, mayor es la capilaridad y la oferta que podemos ofrecerle a nuestros clientes. Mientras que para el hotelero somos un gran brazo de ventas".
Sobre los detalles del contrato comercial, informó: "Trabajamos con un modelo bastante estándar, aunque se pueden sumar negociaciones diferenciadas. Vendemos directamente los hoteles en nombre de la propiedad y nos quedamos con una comisión. El cupo mínimo de habitaciones no se negocia porque siempre es de interés para el hotelero tener disponibilidad en nuestra web; incluso en períodos de alta demanda. Más que como un contrato, nosotros lo pensamos como una alianza. De hecho, una parte destacada de nuestro equipo se encarga específicamente de contactar y desarrollar la relación con los hoteleros. Se definen en conjunto las promociones, los destinos en los que se va a comunicar, si se necesita más inventario para una fecha específica o qué descuentos se pueden ofrecer. Existe un trabajo constante de ida y vuelta".
En cuanto a las responsabilidades que asumen como parte de la cadena comercial ante un incidente, explicó: "Este es un tema más sensible. Aunque hay que diferenciar la experiencia previa al viaje. Si el cliente quiere cancelar la reserva, se hace el reembolso. Garantizamos, además, que esté la habitación cuando el huésped llega al hotel y que el establecimiento cumpla con las características acordadas. Toda esta etapa es responsabilidad de Hoteles.com. Pero, por ejemplo, en el caso de un hurto en la habitación, el hotel tendrá que responsabilizarse de la misma manera en que lo haría si la venta del cuarto se hiciese de manera directa".

LOS FOCOS DE CONFLICTO.
Una vez que ambas partes firman un contrato comercial pueden aparecer inconvenientes vinculados a la venta y las estrategias de promoción. ¿Cuáles son los principales ejes del conflicto? Que no se respete la paridad de precios (tema que genera para los hoteleros problemas con los demás canales de venta) y la publicidad engañosa.
Sobre el primer punto, Busquets explicó: "A excepción de algunos fallos de la justicia europea a favor de las asociaciones hoteleras, la paridad de tarifas no se aplica en la mayoría de los mercados. Los hoteleros están a merced de las agencias de viajes online en este tema".
A diferencia de lo manifestado por Piber, Busquets señaló: "En cuanto a la publicidad engañosa, siempre es necesario dejar bien claro que no la hace el hotelero. De hecho, el sector está reclamando a nivel global un mayor protagonismo y responsabilidad en el tema. Por su parte, los consumidores también pueden acudir a las oficinas de defensa del consumidor para ejercer sus derechos".
Una vez más, como contrapartida Piber expresó que "en América Latina, y en la mayoría de los mercados del mundo, existe paridad de precios entre el portal y lo que ofrece un canal competidor y el hotel en su web. Esta es la premisa básica. Sin embargo, el trabajo diario es muy dinámico. Si tenemos una buena relación con un establecimiento, podemos generar propuestas determinadas para mercados a los que nosotros tenemos mayor acceso. También puede suceder que el precio de la habitación no se cambie, pero sumemos algún beneficio al huésped. Además, en casos particulares, algunas empresas sacrifican su margen de comisión en una promoción relámpago, de la misma manera que lo hacen las líneas aéreas. Pero siempre estas acciones son orquestadas con el hotel".
Aportando otra mirada sobre este tema, González Arnejo reflexionó: "Hay que dejar en claro que las OTAs venden distintos volúmenes de cuartos, por eso es difícil como hotelero darles el mismo precio a una que a otra. Sería injusto para la que más vende". Además, detalló algunas de las estrategias que aplican las OTAs para publicar las tarifas: "Estos sitios ofrecen constantemente tarifas opacas, que generan disparidad de forma oculta. Se trata de los casos en los que el cuarto se vende en un paquete con aéreo. El precio no el mismo que aparece en el front de la página cuando se consulta solamente por el hotel. Otra opción utilizada es publicar un precio especial para un mercado particular, que sólo se ve en este destino. En estos casos la OTA no resigna comisión, sino que el hotel accede a bajar su tarifa porque lo necesita".
Además, sumó un análisis sobre el futuro de este vínculo comercial en el mediano plazo. "El único riesgo en torno a las OTAs es que se están concentrando; hoy existen sólo dos grandes jugadores, que son Booking y Expedia. Si bien todavía no hubo cambios en su política comercial, uno puede llegar a pensar que pueden cambiar las reglas de juego cuando los actores son menos y más poderosos."

EL PRECEDENTE.
Un hecho que seguramente será visto como un precedente a nivel internacional fue el acuerdo sellado este año entre las autoridades de competencia de Francia, Italia y Suecia con Booking.com. El mismo busca erradicar las cláusulas de paridad que obligan a los hoteleros a ofrecer a la plataforma online los mismos o mejores precios de habitación que los que se proponen en cualquier otro canal de distribución.
Estas cláusulas entraron en vigor en julio y tendrán una validez de cinco años. En caso de incumplimiento, las multas previstas son millonarias. Además, si bien en principio estas concesiones sólo se iban a aplicar a los tres países mencionados, Booking.com anunció que las extenderá a todo el espacio económico europeo.
De manera inminente, la Hotels, Restaurants & Cafés in Europe (Hotrec) hizo oír su voz y expresó que las cláusulas de paridad de precios son contrarias a las reglas de competencia europeas. "Los compromisos adquiridos por Booking.com permiten a los hoteles ofrecer tarifas de habitación más bajas a sitios web de reservas rivales, pero no en su propio canal de distribución online. Así, el hotelero podrá ofrecer mejores tarifas a las OTAs pero no en su propia web", expresó la entidad. Una condición desventajosa para los hoteleros que están alzando la voz y haciendo saber sus reclamos en Europa.

ENCUADRE JURÍDICO.
Asimismo, el conflicto que se desprende de la relación de los hoteleros con la OTAs toma cada vez más fuerza a nivel internacional y llegó hasta la reunión del Consejo Ejecutivo de la Organización Mundial del Turismo (OMT), que se realizó en mayo pasado. Allí, la Asociación Internacional de Hoteles y Restoranes (IH&RA) planteó que las OTAs ponen en peligro la sostenibilidad del negocio. En tal sentido, reclamó la definición de un encuadre jurídico para esta actividad comercial que sea homogéneo a nivel global e impulsado por un frente público-privado.
Quienes en un primer momento usufructuaron el volumen y la deslocalización que ofrecían las grandes OTAs hoy sostienen que "el abordaje de esta problemática debe ser sistémico, especificando el papel y obligaciones de los canales de comunicación, promoción y comercialización (inmobiliarias, metabuscadores, sitios de Internet y plataformas P2P, entre otros)".
Además, la IH&RA pidió que sea la propia OMT la que lidere el proceso y "tome las medidas necesarias ante los Estados para crear conciencia sobre la necesidad de una serie de conferencias mundiales" sobre el tema.
Respecto a este reclamo, Busquets aclaró que "en primer término, se trata de promover que la partes integrantes de toda la cadena de valor asuman el cumplimiento de buenas prácticas".
Mientras que Piber enfatizó: "Existe un marco legal; no operamos libremente. Trabajamos como cualquier empresa; las políticas de reembolsos, las cancelaciones y el servicio al cliente son nuestra responsabilidad. Éste no es un negocio impune, a veces se confunden un poco las cosas".
Finalmente, Boente sumó un tema a la venta online: "En lo primero que hay que poner el acento es en buscar una solución a la oferta de establecimientos informales en Internet. Una vía sería llegar a un convenio con las OTAs para que en sus portales sólo figuren los establecimientos que están habilitados por cada municipio. Si quieren ofrecer otro tipo de hospedaje, deberían comunicarlo expresamente, de modo que cada cliente elija y asuma el riesgo de contratarlo".

EL MIENTRAS TANTO.
Si bien el debate está abierto, todavía no se llegó a ningún acuerdo. Y hoy los empresarios deben tomar medidas para enfrentar situaciones desventajosas. ¿Qué pueden hacer al respecto? Una solución podría ser recurrir a la Justicia en los casos en los que no se cumpla lo acordado en los contratos comerciales.
Consultados sobre los pasos a seguir en el corto plazo, Busquets indicó: "Las nuevas tecnologías desarrolladas por las OTAs se insertaron en el mercado con soluciones de alto nivel profesional. Así, los hoteleros fueron cediendo gradualmente el manejo de su oferta. En mi opinión, esta tendencia es irreversible. Es más; fracasaron los intentos de las grandes cadenas por llevar adelante proyectos para competir con estas plataformas. Más que resignarse, una salida sería evitar la fragmentación que habitualmente padece la hotelería y lograr que todos los actores involucrados en la cadena comercial adopten buenas prácticas".
Por su parte, Boente puso su voto de confianza en los hoteleros que integran el sector profesional, e indicó: "Los empresarios que conocen esta actividad entienden la necesidad de estas herramientas digitales y la inversión que hacen en publicidad. Pero también conocen las ventajas de los contratos con operadores mayoristas, agencias de viajes y el segmento corporativo, además de fomentar las ventas directas a través de canales propios. A mi entender, hay que analizar y estudiar los porcentajes de ventas que genera cada uno y aspirar a la ecuación más eficiente. Lo peor que puede hacer un hotelero es quedarse cómodo con lo que ofrecen las OTAs. Por otra parte, estas empresas gastan más de US$ 50 millones al año en publicidad en posicionamiento online. Y está claro que saben cómo incidir en la compra de los huéspedes. Por eso los hoteleros deben tomar a las OTAs como jugadores a quienes observar y de quienes aprender algunas de sus formas de comunicación. Hay que pensarlas como una herramienta de marketing y no sólo como un canal de distribución. Debemos entender que la red es un gran espacio para comunicar y que, dentro de la comunicación, puede estar la venta".
Por otra parte, Jorge Giannattasio, vicepresidente senior y jefe de Operaciones e Iniciativas Globales de Starwood Hotels & Resorts para América Latina y el Caribe, explicó los pasos que están dando frente al avance de las OTAs: "Para los propietarios de los hoteles la venta a través de las agencias de viajes online significa un costo adicional que apuntamos a paliar, invirtiendo mucho en canales propios de reservas. Nuestros costos son claramente más bajos que los de una OTA, y para el cliente representa una tranquilidad, ya que tiene la certeza de saber a través de quién está contratando los servicios".
Mientras que Holger Taubmann, vicepresidente senior de Distribución Global de Amadeus, enfatizó: "Los hoteles, por ejemplo, tienen miedo de Booking y allí dejan entre el 25% y 30% de su tarifa final. Pero ellos mismo crearon esos monstruos porque no querían trabajar con agencias de viajes: no querían una distribución compleja con diversos players sino concentrar la venta. Por eso hoy los hoteles están analizando cómo pueden acordar con agencias y GDS para vender más por esos canales. Pero necesitamos una infraestructura; disponer de un clearing y no todos los países lo tienen".

EL OTRO GRAN JUGADOR.
El debate que se viene planteando tiene como principales protagonistas a las agencias de viajes online y a los empresarios hoteleros. Sin embargo, también existe un jugador que impone sus propias reglas y hábitos: el cliente.
De hecho, y más allá del sector turístico, hay números que revelan los nuevos hábitos de consumo. En 2014 el e-commerce alcanzó su apogeo en Argentina, logrando que más de 14 millones de cibernautas realicen compras a través de Internet. Y en lo que va de 2015 esta tendencia sigue en aumento.
"El comercio electrónico en el país sigue creciendo a tasas muy importantes, alcanzando una suba en pesos mayor al 61%, y ventas por $ 40.100 millones. En los últimos cinco años, el e-commerce B2C (Business to Consumer) y C2C (Consumer to Consumer) logró un incremento interanual promedio del 50,3%", detalló Gustavo Sambucetti, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Sin embargo, también aclaró que "pese a la magnitud de la cifra, el número de transacciones online representan un 1,6% de las ventas totales minoristas de Argentina".
Por su parte, el cliente que busca servicios turísticos se enfrenta a un nuevo escenario. Hoy tiene acceso a nuevas herramientas y servicios diseñados para el proceso de planificación de viajes. La tecnología multiplicó el número de vías de compra para los consumidores, así como de información, que va desde comparaciones de precios y comentarios hasta promociones y ofertas.
Un dato que puede alertar más aún a los hoteleros (que ceden paulatinamente el manejo de sus tarifas) lo brindó el informe Future Traveller Tribes 2030: en las próximas décadas el viajero tendrá un protagonismo excluyente. No concebirá pagar la tarifa anunciada en una promoción, sino que dará por hecho que tiene el poder de ponerle su propio precio a las cosas, conversando ya no con un agente de viajes, sino con un manager de redes sociales.
Más aún, ya está disponible el sitio Stayful que propone a los usuarios ofertar sus propias tarifas a pagar por alojarse en hoteles boutique de Estados Unidos.
Asimismo, vale detallar qué características tiene el cliente que hoy navega por las OTAs y cómo define su compra.
"El perfil del consumidor que utiliza las agencias online es diverso y cada vez más numeroso en todos los mercados. En parte porque está instalada la creencia de que en estos canales se conseguirá una tarifa mejor. A esto se suman los cambios en los hábitos de consumo. Para muchos viajeros el diseño de la experiencia se inicia a partir de la búsqueda misma de la información. Por su parte, estas plataformas desarrollaron con gran profesionalidad una segmentación del mercado y respuestas para cada necesidad".
Desde Hoteles.com, Piber describió: "El target de clientes que manejamos es muy amplio, pero el común denominador es que buscan el mejor valor por su dinero. En cuanto al proceso de búsqueda, hoy es más largo. Hace 15 años se visitaba una agencia de viajes que mostraba el folleto de los dos o tres hoteles con los que trabajaba. En base a eso se definía la reserva. Hoy existe la posibilidad de investigar, entrar a blogs, foros de viajeros y al sitio web del hotel".
Mientras que González Arnejo relató: "Los primeros filtros que aplican los usuarios de las OTAs son el precio, las estrellas del hotel y la ubicación. Después leen la reputación o los comentarios. Luego eligen tres o cuatro hoteles y visitan su web. Este proceso se llama efecto cartelera, porque las OTAs dan visibilidad a un establecimiento y le generan tráfico a su web. El desafío del hotelero es que compre por este medio y no vuelva a reservar a través de la OTA. Pero en este punto inciden muchas variables. Por ejemplo, si la agencia ofrece planes de cuotas, el viajero va a reservar por ahí, independientemente de los servicios extras con los que lo tiente el hotelero".
Por su parte, Boente aportó: "A nivel internacional, al menos el 52% de los viajeros usa la tecnología para planificar sus vacaciones. Primero visita el metabuscador más promocionado en ese momento o el que hizo más publicidad. A partir de ahí empieza su búsqueda de servicios. Lo que me parece interesante remarcar es que las grandes inversiones que hacen las OTAs en publicidad ponen al usuario en una posición incómoda (aunque parezca lo contrario) de pasar muchas horas estudiando o investigando para tomar una decisión. Además, de este modo el cliente establece un contacto con herramientas inhumanas y en contextos menos seguros".
Finalmente, vale señalar que la intermediación entre los hoteleros y sus huéspedes se hace cada vez más amplia. A los canales de ventas se sumaron además los comparadores de precios, como es el caso del reconocido trivago.
En esa línea, Julián Gurfinkiel, uno de los fundadores de TurismoCity (sitio que compara las tarifas de más de 100 agencias de viajes online y offline), comentó: "El cliente que ya tiene definido el destino necesita hacer una investigación de precios para encontrar el más conveniente. De hecho, nuestra empresa nació para brindar una solución a esa necesidad. Luego el viajero decide dónde hacer la compra, que no siempre se hace de manera online. En el caso de los hoteles en Argentina, cerca del 40% de las reservas se siguen haciendo por teléfono".