Ante un presente incierto, la industria turística atiende las tendencias del futuro inmediato

Sin el monopolio de la información ni del producto, el sector debe comprender que muchos de sus tradicionales jugadores ya no son imprescindibles como hace 30 años atrás, ya que las herramientas tecnológicas modificaron los hábitos y las costumbres del consumidor.

En la senda de la supervivencia, los agentes de viajes deberán construir alianzas que les permitan acceder a mayores recursos, aunque no todas podrán financiarlas.

El negocio ya no es rentable ni se conforma con la generación del valor agregado, y el poder lo tendrá aquel profesional que logre la fidelidad a partir de una armonía con la tecnología y sus actores.

PASADO, PRESENTE Y FUTURO.

A lo largo de la historia, la comercialización turística se produjo indefectiblemente “face to face”, pero la irrupción de la tecnología y el refinamiento de las sociedades fue mediatizando esa relación de consumidores y proveedores, además de modificar los productos.

Primero fueron las ventas por correo, a fines del siglo XIX, cuando los sistemas postales estuvieron eficientemente desarrollados. Luego, por teléfono, era posible llamar, solicitar un producto y pagarlo contrareembolso o con tarjeta de crédito (cuando éstas aparecieron). Por último, desde hace un par de décadas, la revolución de Internet desafió el servicio personalizado y multiplicó el número de viajeros, al tiempo que tomó el “control total” de la organización de los viajes.

En los últimos años, el sector afrontó cientos de artículos, estudios y gurúes de lo que sea pronosticando -erróneamente- la desaparición absoluta de las operaciones “cara a cara” de las agencias de viajes, aunque se puede discutir en qué grado han disminuido o qué es lo que se sigue vendiendo personalmente y qué no.

En esta órbita y a sabiendas de que a lo largo de la historia muchos de los avances tecnológicos se tradujeron en nuevas formas de relacionarse y vender, repensar la industria turística sin los agentes de viajes parece una quimera. De hecho, desde el seno del rubro sostienen que los agentes de viajes con acceso a las herramientas de gestión adecuadas pueden ofrecer un servicio que no puede ser igualado por un sistema de autorreserva.

Por tanto, hablar de la comercialización futura es atender a los nativos digitales convertidos en adultos que tomarán decisiones de compra, utilizarán la tecnología con eficacia y llevarán, para entonces, décadas de e-commerce y de m-commerce encima.

LA TECNOLOGÍA COMO EL QUINTO ELEMENTO.

"Antes las agencias tenían información exclusiva, un valor agregado para el viajero. Hoy, con el volumen de información que hay en la web, las agencias deben ofrecer otra cosa”, comulgan desde la Faevyt, la cual asegura que los idóneos deben optimizar el recurso económico del viaje hasta empezar a abordar otros nichos para salir del esquema tradicional.

Al respecto, sugieren que una de las estrategias es lograr la "especificidad" en el negocio. “Hay agencias que enfocan la oferta en el turismo de aventura, en el entretenimiento o en cruceros.

Otras, diseñan circuitos turísticos para jugadores de golf o para surfistas y, otras, solo se enfocan en los viajes corporativos”, indican, para subrayar que la reconversión se plantea como indispensable para mejorar la competitividad frente a una oferta cada vez más concentrada y agresiva.

A este escenario hay que adicionarle que el futuro de las pequeñas y medianas agencias de viajes presenciales también pasará por su apuesta por la tecnología, y la transformación digital, convirtiéndose así en una “industria tecnológica”.

El aporte de valor al cliente seguirá siendo el principal activo de una agencia de viajes (tanto presencial como online) para competir con los gigantes; pero la utilización de la inteligencia artificial para servir al cliente fomentará el negocio.

EN LA TRINCHERA.

Inmerso en un contexto donde el mercado acelera su marcha hacia la concentración, lo que es una incertidumbre aún es hasta dónde llegará y, sobre todo, cuál será el efecto sobre el canal de distribución intermediada.

Por tanto, el reto de los operadores estaría ligado a mantenerse a la vanguardia para competir a través de la provisión de precios competitivos, disponibilidades y soluciones tecnológicas.

En este sentido, es interesante el análisis que realiza el director general de Hotelbeds, Carlos Muñoz, para defender a las agencias y operadores frente a otras tendencias monopólicas. “Yo creo que las OTAs compiten con las agencias de viajes. Cuando un cliente entra a una agencia tiene un teléfono móvil y la alternativa de chequear in situ el precio del producto. Ante esa situación las agencias necesitaban una solución (un socio, un proveedor) que les permitiera competir, dándole precios competitivos, disponibilidades y herramientas tecnológicas. Ahí es a dónde apuntamos”, explicó, para aseverar: “Siempre van a existir los pequeños jugadores que tengan un grado de especialización”.

A su turno, José Ignacio de Oca, director comercial para América de Globalia, sostuvo que en América Latina el rol del operador mayorista va a seguir siendo preponderante; mientras que expresó que no cree que eso cambie este año ni el siguiente. “Por lo tanto, nosotros vamos a seguir apoyando a ese canal. El tema de las OTAs va a continuar creciendo en todo lo que es aéreo y venta de hoteles. Parece clarísimo que va a haber una desintermediación en ese sentido. Pero todo lo que son paquetes y circuitos, o sea, productos más complejos, creo que la intermediación mayorista y minorista va a mantenerse”, señaló, para sentenciar: “Si bien es cierto que el rol de los mayoristas seguirá siendo importante, todos tenemos que colaborar para que se vayan reinventando”.

Consultado sobre las modalidades o tendencias que deben tomar las minoristas y mayoristas para no convertirse en actores de reparto, De Oca puntualizó: “Creo que hay que seguir avanzando en el tema tecnológico”.

En materia de adaptarse y sumarse al proceso de modernización, Ginés Martínez Cerdán, CEO de Jumbo Tours Group, coincidió que la pirámide del ecosistema empresarial del mundo turístico pareciera avanzar aceleradamente hacia una mayor concentración y verticalidad en grandes grupos internacionales; al tiempo que indicó que detrás de ese diagnóstico hay diversas recetas sobre formas de integración, visión del canal de distribución y ritmos de expansión.

“No estamos ciegos y vemos como todo va hacia la concentración en menos grupos. La integración vertical no solo viene por una cuestión de control, de capacidad de estandarizar servicios al cliente y de potenciar la marca. Es también por una cuestión de margen. Nos movemos en un negocio donde los márgenes son muy pequeños. Entonces, la opción es sumarse a algo donde conviven diferentes procesos en los que ganás poquito, pero al final ganás mucho. Los modelos independientes son muy difíciles de sustentar”, dijo.

En relación a si existe una clave para afrontar ese desafío, manifestó que las agencias deben ofrecerles a los clientes un motivo para que les compren, otorgándoles algo diferente para que en vez de comprar en la comodidad de la casa los clientes deban ir a reservar a las agencias.

Por su parte, desde Amadeus reconocen que la actividad está mutando claramente en una industria tecnológica, pero aseveran que las agencias de viajes siguen siendo irreemplazables en la búsqueda y comparación de forma transparente y neutral del viaje más adecuado para su cliente. “Seguirán ofreciendo la mejor atención, la más personalizada y especializada, y continuarán siendo la pieza clave en el momento en que haya que resolver cualquier incidencia”, sentenciaron.

A su turno, Juan Carlos Ballesteros, director de Ventas de Hertz Corporation para América Latina y el Caribe, recalcó que en América Latina llegan al cliente a través de los canales tradicionales de ventas; mientras que especificó que más del 70% de sus operaciones provienen de agencias de viajes, operadores y brokers. “En la región todavía es importante el negocio de la intermediación y el de cultivar las relaciones personales”, dijo, pero aclaró: “La tecnología es la gran protagonista en esta etapa de grandes innovaciones”.

Desde Expedia no son ajenos al valor diferencial que caracteriza a las minoristas y su CEO, Mark Okerstrom, advirtió: "Antes el negocio online solo se trataba de tráfico y transacciones. Hoy queremos poner el acento en la 'A' de OTA y ayudar a los clientes como lo hacen las agencias, con una experiencia de compra mejorada e incrementando las experiencias personalizadas a través de la IA".

LA RECONVERSIÓN DEL NEGOCIO ES AHORA.

La esfera turística está cambiando vertiginosamente y cada vez son más las personas que viajan; según la Organización Mundial del Turismo en 2030 habrá 1.800 millones de turistas circulando por el mundo; mientras que a corto plazo (2020) el número de turistas internacionales alcanzará los 1.400 millones.

Estos registros hacen alusión, principalmente, a la generación Y, Z y Alpha; mientras que los Millennials serán los adultos del mañana. Estos sujetos “valoran las experiencias por encima de todo” y se muestran muy interesados en el denominado “turismo de aventura”; mientras que sus hijos serán todavía más tecnológicos y tendrán una mayor conciencia ecológica al momento de tomar decisiones, consumir y optar por una marca u otra.

Asimismo, las tendencias apuntan a viajeros solteros y sin niños; como así también hiperconectados, ya que los consumidores requieren una conectividad 24x7, sin importar dónde estén.

Por tanto, en el futuro, el turismo no hablará de recursos turísticos sino de personas, y los protagonistas estarán más preocupados por consumir experiencias que objetos materiales.

Al respecto, la digitalización será el gran aliado de los agentes del sector turístico para generar ventajas competitivas y hacer frente a los nuevos actores. Cabe destacar que la fusión de diferentes herramientas y técnicas, Internet of Things, redes sociales, biometría, big data e impresión 3D, permite tener un mayor conocimiento del turista para ofrecerle experiencias personalizadas. Los sistemas de inteligencia artificial jugarán un papel determinante a la hora de recomendar destinos o aportar información relevante en la preparación de un viaje.

REDEFINIENDO EL ROL DE LA CADENA DE VALOR.

La tendencia a la concentración de grandes grupos se mantendrá, pero eso no significa que las pymes vayan a desaparecer. Estos “players” no son ajenos a los cambios de hábitos del consumidor y son conscientes de que el cliente no sólo es más exigente, sino que ademas quiere pagar menos por un producto acorde con este nivel de exigencia

En efecto, los agentes de viajes afirman que la democratización del conocimiento que implicó Internet no es suficiente para destronarlos, ya que son ellos los que siguen conociendo al dedillo las mañas y estratagemas de los proveedores y destinos, sobre las que advierten habitualmente a sus pasajeros. “El pasajero seguirá eligiendo a las agencias de viajes porque controlan la logística, pero también porque ofrecen garantías y confianza, especialmente en una época con tanta comercialización online”, coinciden los profesionales.

Admitiendo que la tecnología es una herramienta de venta de la que no se puede renegar su potencial y utilidad, Marcelo Helas, socio y responsable de Ventas de Pop Tour, recalcó que el canal online está predominando y avanzando a grandes escalas, pero aseveró que el futuro contempla un mix con la venta tradicional.

“Tenemos una clientela cautiva que nos sigue priorizando por el servicio del personal y la calidad del producto. Pero en términos generales, con la fidelidad no alcanza porque hoy el cliente es muy exigente y volátil”, comentó, y añadió: “La intención es atraer a los clientes, quienes aún prefieren el contacto personalizado y valoran el asesoramiento y los conocimientos que brindamos. Si queremos competir y no perder terreno, debemos continuar con la presencia en el canal digital y reforzar las campañas, promociones e interacciones online”.

Por su parte, Sebastián Taleb, gerente comercial de Grupo 3 Turismo, coincidió que un valor agregado en el servicio y los productos, la atención personalizada y el soporte en destino son los pilares para subsistir; aunque reconoció que la tecnología también permite crear vínculos desde un chat, mail y hasta un WhatsApp, y no por ello el servicio carece de calidad. “El mercado sigue creciendo a la par de los desarrollos tecnológicos y generalmente lo hace de la mano de las ‘puntocom’. Aunque gran parte de la torta turística sigue eligiendo el modelo tradicional, si no nos subimos a la ola, no hay futuro”, dijo.

Bregando por una convivencia con el modelo digital, Vanesa Arias, gerenta de Operaciones Terrestres de Action Travel, es partidaria de que se puede atender en forma tradicional y traccionar o promover las ventas desde lo digital y viceversa. “No hay sistema o tecnología que pueda empatizar con el cliente, transmitir su sapiencia o explicar todas las necesidades de un pasajero, como lo hace un agente de viajes. Tenemos futuro, aún son más las personas que prefieren ir a una agencia y tener a un profesional que se tome el tiempo para explicarle y asesorarlo”, puntualizó.

Diego Maumus, titular de Babel Travel & Business, opinó que “si las agencias de viajes no se actualizan, reinventan rápidamente o invierten en tecnología, lo más probable es que a futuro estén en vías de extinción”; mientras que Joaquín Caso, presidente de Tastil Viajes, sostuvo que los desarrollos online son muy importantes y el campo virtual es una oportunidad de negocio, pero ellos siguen priorizando el factor humano. “Es clave contar con las herramientas tecnológicas para estar en el radar de los clientes 24/7, porque son las tarifas las que marcan el mercado, pero somos los agentes de viajes los que hacemos la diferencia. El cliente sigue priorizando tener una cara visible y a alguien que los mime”, manifestó.

A su turno, Marcos Galisteo, encargado del departamento de Internacionales de Turysol, declaró que la mayoría de sus clientes prefieren la compra tradicional, pero aclaró que están apostando por un mayor desarrollo tecnológico.

“La convivencia con el canal digital es tan inevitable como conveniente, desestimar al ´mundo´ tecnológico sería relegar parte del negocio”, puntualizó Maximiliano Miranda, socio gerente de Le Fam Viajes, quien ponderó que la sinergia entre la venta tradicional y online es la clave para mantenerse a la vanguardia del negocio. Además, y tras subrayar el rol del agente de viajes por sobre la venta masiva de las OTAs, aseveró que los pasajeros prefieren a una persona que las atienda como si fueran exclusivos.