Gabriel Przybylski

TURISMO INTELIGENTE.¿Dónde conviene poner las fichas en el marketing digital?

Un semblanteo del escenario de los principales medios disponibles para transmitir un mensaje con eficacia.

En toda comunicación el medio es una parte fundamental que influye en la forma que el receptor percibe el mensaje, o como dice la frase de Marshall McLuhan: “El medio es el mensaje”. Por eso, en el caso de los anuncios (digitales y tradicionales) resulta fundamental elegir los más adecuados para que el mensaje sea efectivo. No es lo mismo que un hotel se anuncie mostrando un video de una playa de agua cristalina en una red social aspiracional, que poner su logo en un molesto popup de alguna app mediocre.

Según eMarketer, 2019 será el primer año donde la inversión mundial en anuncios digitales superará a la de anuncios tradicionales, con una tendencia creciente para los próximos años. En el caso de la industria turística latinoamericana se dedica el 45% del presupuesto en anuncios digitales, el cuádruple que en impreso y TV, según Sojern.

La tecnología digital ofrece un sinnúmero de plataformas que combinan software y hardware para servir de medios de comunicación en distintos casos de uso y para diversos perfiles de cliente. Elegir en cuál o cuáles poner las fichas es un desafío que comienza con reconocer cuáles son los principales medios disponibles.

ADS Y BUSCADORES.

Se trata de la forma más tradicional, donde el anuncio es una pieza gráfica dentro de otros sitios o apps en el caso de Ads, o mediante resultados destacados en las búsquedas. Funcionan con un mecanismo de subasta, donde la plataforma identifica los anunciantes interesados en cada temática y arma un ranking de anuncios posibles, calculado en base a cuánto se está dispuesto a gastar y cuán relevante haya sido hasta el momento. De esta forma se calcula qué anuncios serán entregados y a qué costo.

El líder indiscutido es Google (incluyendo YouTube) con el 38,2% de market share de anuncios en turismo según eMarketer, seguido de lejos por Bing de Microsoft. En una industria fuertemente caracterizada por la búsqueda, el buscador es un medio fundamental para captar gente que ya comenzó su customer journey y dirigirlo al sitio web para realizar su “conversión”. De hecho, más de la mitad del gasto en anuncios de turismo en Estados Unidos se invierte en buscadores.

Es por esto que los buscadores han desarrollado soluciones específicas para que los anunciantes del turismo puedan llegar de la mejor forma a sus clientes, por ejemplo, los anuncios de Google Hotel Ads en resultados de búsqueda y mapas.

METABUSCADORES.

Es justamente Google Hotel Ads, según Pablo Delgado, CEO de la agencia digital Mirai, el metabuscador que está alimentando el gran crecimiento de este tipo de plataformas en los últimos años. Para sus clientes (hoteleros) representan casi el doble de inversión que en anuncios “tradicionales”.

¿Pero, qué es un metabuscador? Un buscador que no tiene datos propios, sino que utiliza información de otros buscadores y la presenta de forma integrada. Algunos de los más conocidos son Trivago y TripAdvisor, pero Google Hotel Ads viene pisando fuerte, apalancado en la integración sin fricción a su popular buscador.

El crecimiento de los metas es tal que hoy reciben más visitantes que todas las OTAs juntas, según la consultora PACE dimensions, y que el 72,5% de los viajeros las consultan siempre o la mayoría de las veces al reservar un hotel, según una encuesta de EyeforTravel. De este modo se han convertido en uno de los principales puntos de entrada para los turistas que buscan alojamiento. Sin embargo, según datos de Mirai, los anuncios aún son más rentables que los metabuscadores, pero con una diferencia que tiende a reducirse.

Las principales OTAs no se podían quedar atrás. No solo son dueñas de algunos de los principales metas (Booking tiene a Kayak, Ctrip a Skyscanner y Expedia a Trivago), sino que también son sus principales anunciantes. Booking y Expedia representan el 52% de los anuncios según PhocusWire, haciendo difícil pero no imposible competir en estos espacios.

REDES SOCIALES + VIDEO.

Por otro lado se encuentran las redes sociales, con Facebook e Instagram a la cabeza, y con un 21,8% del market share global de anuncios, también basados en subastas.

Las redes permiten diversas formas de interacción y potentes herramientas de segmentación y remarketing, pudiendo llegar a un público que aún ni piensa en viajar y, por ende, se está a tiempo de ser los primeros en inspirarlos. Facebook e Instagram además tienen la posibilidad de segmentar por usuarios que manifestaron interés en viajar.

El video es un recurso muy utilizado, principalmente en el formato estrella del momento, que son las historias de Instagram, en las redes, sitios web o en YouTube. YouTube es una plataforma de streaming, una red social y un buscador, todo en uno, que lo convierten según Brands & Marketing en la mayor plataforma de comunicación para marcas. La tendencia es apostar fuerte en este rubro que, según eMarketer, es donde se espera el mayor crecimiento en inversión de anuncios durante 2019.

Para la próxima: hacia dónde va el mercado y posibilidades de avanzar con una estrategia de marketing digital.

(*) Ingeniero en Sistemas de Información (UTN). Magíster en Gestión de Servicios Tecnológicos y de Telecomunicaciones (UDESA). Consultor en Tecnología + Turismo | gpribi@gmail.com

Dejá tu comentario

notas de tapa