COSTA CRUCEROS. “Nuestra marca tiene mucha historia y un componente emocional”

–¿Cuál es el principal desafío, el más básico?

–Nosotros apostamos a llenar las naves, sobre todo las asignadas a nosotros, las que hacen puerto en Argentina y Brasil. Hablamos de productos que en general no se venden mucho en Europa, sino que se comercializan fundamentalmente en la región, para viajeros de la región.

En 2018, más allá de vaivenes, la curva de ventas se retrasó, con mucha demanda de último minuto. En realidad, el comportamiento de la demanda cambió en los últimos años, nosotros supimos tener advance booking, solíamos comenzar a vender en marzo cruceros del año posterior. Pero todo se ha modificado muchísimo, han aparecido jugando fuertemente las promociones, las iniciativas como los “hot sale” o los “cyber mondays”.

–Muchos directivos del sector hablan de que 2018 tuvo una bisagra, que una realidad se verificó de enero a julio y otra desde entonces.

–Nosotros vendemos en dólares y la realidad es que la demanda siempre mostró vaivenes atados al tipo de cambio. El 21 y 22 de abril de 2018, se produjo la primera depreciación del peso y desde ese momento comenzamos a ver que la venta comenzó a retrasarse. Por eso cambiamos la estrategia, nos volvimos mucho más tácticos y nos abocamos a traccionar volumen con campañas de precios y de descuento. En definitiva, alineamos los valores desde mediados de 2018 a los de 2017. 

–¿Las crisis solidifican las marcas más tradicionales y mejor posicionadas?

–En las crisis ves que marcas pueden ser más sólidas. Creo que una de las cosas que hacemos bien es hablarle del modo correcto a nuestros pasajeros. Tenemos un nivel de fidelidad, una tasa de repitencia altísima. Hoy por hoy, un 25% de quienes nos compran son repitentes. Y eso es gracias a que diseñamos un producto a medida de quienes nos compran. Nuestra marca tiene mucha historia y un componente emocional muy grande. Cuando voy a hacer mis compras y utilizo la tarjeta corporativa y ven el logo de “Costa Cruceros”, enseguida me hacen un comentario, me relatan una anécdota personal que involucra a un familiar, siempre hay una referencia a lo emotivo y a vacaciones felices. La marca es un tractor y hemos seguido construyéndola y alimentándola.

–¿Cómo es la relación entre las nuevas tecnologías, las redes sociales y los cruceros?

–Enfrentando un mito habitual, el promedio de edad de nuestro viajero es de 41 años. Hay muchas familias que viajan, sobre todo en los cruceros regionales. El siguiente segmento son los pasajeros de 35 a 65 años y después tenés grupos diversos. La comunicación es fundamental en el pre, durante y poscrucero. Hace tres años desarrollamos una herramienta de CRM en la que customizamos la comunicación de acuerdo a la característica del viajero. Esto significa poder desarrollar y armar promociones a medida de los viajeros que están en nuestra base de datos. Cuando un viajero decide el viaje, se reemplazan las próximas promociones para comenzar a enviarle información: comunicaciones sobre cómo es el viaje, qué sitios vamos a conocer, consejos para hacer comprar y dónde hacerlas, un anticipo del viaje. Y durante el crucero en sí tenemos Costa Mobile, una app que le permite recibir la agenda de lo que va sucediendo día a día, en cada crucero. También tenemos un sistema de IA, un robot llamado “Pepper” que recorre cada nave y al que se le pueden hacer consultas.

–¿Cómo es hoy la política tarifaria del segmento cruceros?

–Hoy los sistemas tarifarios tienen su complejidad. Por eso es importante fidelizar pasajeros. El sistema puede ser o no complejo, pero si el pasajero lo entiende bien se hacen los mejores negocios. El sistema que tenemos hoy es múltiple. Tenemos un nivel Basic que garantiza el mejor precio del momento y es variable, puede subir o bajar. Es ideal para quienes no viajaron nunca y quieren gastar poco. La categoría siguiente es la Comfort que incorpora diversos beneficios, incluye bebidas y demás. Es ideal para los que ya viajaron. El desafío es crear un sistema que nos permita apuntar a diversos consumidores, pero que no sea complejo y se entienda fácilmente.

–¿Y cómo ingresan, en ese panorama, las agencias de viajes?

–Son nuestro principal canal de distribución. Cada vez que se complejiza el sistema tarifario, también se complejiza la venta para las agencias. Y en este contexto los que sacan partido son los grandes concentradores de ventas. Y no hablamos de las agencias online, sino de las especializadas en vender cruceros. Hay 1.000 agencias de viajes que nos venden uno o dos cruceros por año, a éstas se les complica entender las tarifas y son vendedores de oportunidad. Si ellos no pueden responder las necesidades de los pasajeros, los usuarios se van y terminan comprando en una agencia especialista que son las que más han crecido en los últimos tiempos. ¿Qué hacemos para que más agencias vendan cruceros? Entre otras cosas, creamos un portal llamado www.costaextra.com desde donde se puede cotizar, hacer reservas y pagos, y hay un área de marketing con contenido y promociones. El desafío que enfrentamos es desarrollar este segmento del trade.