La recuperación del turismo mundial ha topado con una piedra en el camino hacia la rentabilidad: las tendencias de encarecimiento en la captación de clientes. Según un estudio de Phocuswright elaborado junto a Adobe, Publicis Sapient e Incisiv, el coste de adquisición de un viajero se ha incrementado en torno a un 35% entre 2022 y 2025, mientras que el valor de vida del cliente apenas lo ha hecho en un 4,5%.
Tendencias: los costes de captación de viajeros aumentaron un 25% en tres años
Según el último informe de tendencias de Phocuswright, las empresas turísticas han redoblado sus inversiones en captación de clientes: ¿con buenos resultados?
Según Phocuswright, los costes de las empresas para atraer a clientes se ha disparado en los últimos tres años.
La investigación, en la que participaron cerca de 270 profesionales de la industria, revela un desajuste que ya compromete la sostenibilidad de empresas de hoteles, aerolíneas, agencias online, restaurantes y cruceros. Uno de los datos más reveladores es el bajo nivel de fidelidad: los usuarios abandonan una marca tras una media de 2,4 experiencias negativas, lo que obliga a las compañías a redoblar sus esfuerzos comerciales para retenerlos.
Los costes de las empresas turísticas para hacerse con reservas online "se han disparado", según Phocuswright
Los índices de conversión también se mantienen en niveles reducidos, lo que limita la repetición de compra y encarece cada nueva incorporación de clientes. El informe señala a Estados Unidos como uno de los mercados más golpeados por estas tendencias, con aumentos superiores al 90% en el coste por clic en determinados canales digitales.
Desde el sector hotelero, voces como la de Pablo Delgado, consejero delegado de Mirai, advierten de la necesidad de cambiar el enfoque. “Centrarse únicamente en la primera reserva es insostenible; hay que pensar en el cliente a largo plazo y fomentar la recurrencia a través de canales directos”, explica. Sin embargo, el estudio detecta que la mayoría de los establecimientos aún no trabajan con esta perspectiva de valor continuado. (Phocuswright prevé 1,72 billones de dólares en reservas para 2025)
La fidelización, clave para minimizar la escalada de costes (y precios), según Phocuswright
Entre las causas que explican la escalada de costes figuran la fragmentación de datos, la escasa personalización en las campañas y la inversión redundante en usuarios ya fidelizados. De hecho, un 77% de las compañías reconoce haber dirigido anuncios a miembros de sus propios programas de fidelización, lo que habría supuesto un desperdicio cercano al 27% de su presupuesto en marketing digital.
La falta de integración tecnológica también pesa en esta ecuación. Solo un 9% de los encuestados afirma tener plenamente alineadas sus estrategias de medios propios y pagados, lo que resta eficiencia al uso de recursos. Para revertir esta tendencia, los expertos recomiendan unificar la información del cliente y actualizar las herramientas tecnológicas con ciclos de entre 18 y 24 meses, según subraya Phocuswright. (Phocuswright revela las tendencias tecnológicas turísticas que marcarán 2025)
El informe concluye que la industria turística deberá redefinir su modelo de captación si quiere sostener la recuperación iniciada tras la pandemia. Apostar por estrategias de largo recorrido, evitar duplicidades y aprovechar al máximo el conocimiento del cliente aparecen como los grandes retos inmediatos para no perder competitividad en un entorno cada vez más costoso.
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