El sector de los viajes afronta una transformación profunda marcada por la irrupción de la inteligencia artificial generativa y los llamados agentes autónomos. Esta fue una de las principales conclusiones de la tercera sesión del ciclo New Agents Trend Series, organizada por la consultora Phocuswright, que reunió a expertos internacionales para analizar cómo estas tecnologías están redefiniendo la manera en que los viajeros buscan, comparan y reservan sus viajes.
Phocuswright da por muerto el marketing tradicional: así funciona el "B to AI"
El marketing deberá "conquistar" a la Inteligencia Artificial y no solo al ser humano, según Phocuswright: esto es todo lo que tienes que saber.
El CEO de OpenAI (ChatGPT) prevé que la IA tome el relevo de muchos agentes en el turismo del mañana.
Uno de los conceptos más comentados fue el de B to AI —business to artificial intelligence—, acuñado en el ámbito del marketing para describir un futuro en el que las marcas no se dirigirán únicamente a clientes o empresas, sino también a los sistemas de IA que intermedian en sus decisiones de compra. Estos agentes, como ChatGPT o Gemini, ya empiezan a influir en la elección de alojamientos y servicios, incluso recomendando proveedores locales en lugar de grandes plataformas.
Así prevén los expertos que la Inteligencia Artificial revolucione el turismo
El impacto no se limita a la distribución. Varios ponentes coincidieron en que la infraestructura tecnológica del sector turístico necesitará una revisión profunda. Tom Underwood, cofundador de la startup Bonafide, apuntó que la IA abre la puerta a búsquedas mucho más específicas, capaces de filtrar atributos concretos de habitaciones y servicios. Este nivel de detalle exige a hoteles y distribuidores preparar sus inventarios y descripciones de forma que los sistemas puedan procesarlos sin fricciones.
La idea de una disrupción masiva ya había sido anticipada por Erik Blachford, ex consejero delegado de Expedia, quien advirtió que la llegada de asistentes personales de IA obligará a renovar desde los sistemas de gestión hotelera hasta las plataformas globales de reservas. En este escenario, los estándares comunes de comunicación entre agentes se perfilan como un requisito imprescindible.
Más allá de la tecnología, la discusión también giró en torno a la confianza y la transparencia. Para voces como Julie White, directiva del grupo Accor, el potencial de la IA reside en ofrecer recomendaciones imparciales y auténtico valor añadido, siempre que el viajero perciba que sus intereses están en el centro de la experiencia.
La Inteligencia Artificial como impulso para "hiperpersonalizar" el turismo
El consenso fue claro: la IA está impulsando un salto hacia la hiperpersonalización. Herramientas como Kayak.ai, citadas por su director de producto Matthias Keller, muestran el cambio de paradigma: menos listas interminables de resultados y más propuestas ajustadas a las preferencias individuales de cada usuario, con apoyo en conexiones API y estándares NDC que facilitan una experiencia de compra integrada. (Cuando la inteligencia artificial engaña a los turistas: así crece el deepfake turístico)
El debate, sin embargo, dejó abiertas preguntas clave: ¿cómo se monetizarán estos servicios sin comprometer la objetividad de sus recomendaciones? ¿Hasta qué punto confiarán los viajeros en la imparcialidad de un agente digital?
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