La promoción turística necesita dejar de buscar visibilidad y empezar a generar resultados

Con un turismo interno más competitivo, viajeros que planifican con mayor cautela, empresas obligadas a cuidar su rentabilidad y presupuestos cada vez más exigidos, la industria enfrenta el desafío de lograr que cada peso invertido en promoción se traduzca en reservas, ocupación y consumo en destino.

Ese es el debate que impulsa Leopoldo José Badoul, presidente de la Cámara de Turismo de La Rioja y de la Asociación de Empresas de Viajes y Turismo (AEVYT) de esa provincia.

Para el dirigente, la promoción turística necesita evolucionar desde un modelo centrado en la visibilidad hacia otro que tenga como principal objetivo generar resultados económicos concretos para toda la cadena de valor.

Más que cuestionar las herramientas tradicionales de comunicación, Badoul propone revisar el criterio con el que se evalúan. La verdadera eficacia de una campaña, sostiene, no debería medirse únicamente por la cantidad de personas alcanzadas o el impacto de una marca, sino por su capacidad para atraer viajeros, movilizar consumo y sostener la actividad económica del destino.

El turismo vende un producto que vence todos los días

Para explicar su planteo, Badoul parte de una característica que distingue al turismo de casi cualquier otra industria.

"El producto más perecedero del mercado es el servicio turístico. Si la agencia no vende el viaje, si el transporte viaja con asientos libres, si el gastronómico se queda con mesas vacías o el destino espera visitantes que nunca llegan, ese valor se pierde para siempre", expresó.

La afirmación resume una lógica económica que atraviesa toda la actividad. Una habitación que quedó vacía anoche, un asiento libre en un vuelo, una excursión sin pasajeros o una mesa sin ocupar, representan ingresos imposibles de recuperar.

Por eso, sostiene el dirigente, el turismo no solo compite con otros destinos. También compite contra el calendario.

"Competimos contra el reloj. No invertimos para que simplemente se vea que hacemos; invertimos para conectar al turista con el prestador y evitar que el valor de cada jornada se evapore sin facturar", manifestó

Desde su perspectiva, la promoción deja de ser una acción de posicionamiento para convertirse en una herramienta destinada a reducir la capacidad ociosa de toda la cadena turística. (Curazao capitaliza su histórico debut en el Mundial 2026 y lo convierte en promoción turística)

Del posicionamiento de marca a la generación de demanda

Durante años, buena parte de las estrategias de promoción se construyeron alrededor del fortalecimiento de la imagen de los destinos.

Badoul no cuestiona ese objetivo. Por el contrario, reconoce que construir marca sigue siendo una condición necesaria para competir. Lo que plantea es que hoy ya no resulta suficiente.

"En un mercado donde los viajeros comparan precios, experiencias y beneficios en tiempo real, la promoción debe dar un paso más y convertirse en una herramienta capaz de influir sobre la decisión de compra", indicó.

Para el dirigente, el éxito de una campaña debería analizarse a partir de indicadores vinculados con la economía real del turismo: habitaciones ocupadas, excursiones vendidas, paquetes comercializados, mesas servidas, movimiento en agencias de viajes y empleo generado.

En definitiva, sostiene, la promoción debe dejar de ser únicamente una inversión en notoriedad para transformarse en una inversión en demanda.

La sostenibilidad también se mide en empleo e inversión

Cuando se habla de turismo sostenible, el debate suele concentrarse en la protección ambiental, el uso responsable de los recursos naturales o la preservación del patrimonio cultural.

Badoul considera que esa mirada resulta incompleta si no incorpora una dimensión igual de estratégica: la sostenibilidad económica de quienes hacen funcionar la actividad.

Desde su perspectiva, un destino difícilmente pueda sostener políticas de desarrollo, si las empresas que integran su cadena de valor trabajan con baja ocupación, rentabilidad insuficiente o ingresos inestables.

Pero el dirigente va un paso más allá. Sostiene que la promoción turística también debe entenderse como una herramienta para proteger el empleo. (Promoción, vuelos e inversiones: la estrategia política de Bariloche para sostener su liderazgo turístico)

"El turismo es una industria de personas para personas. Cuando la promoción es ineficiente y los espacios quedan vacíos de manera recurrente, se pone en riesgo el empleo de la comunidad. Lograr altos niveles de ocupación mediante campañas efectivas es la única manera de garantizar la estabilidad laboral de las familias que viven directa e indirectamente de la actividad", afirma.

Bajo esa lógica, explica que cada habitación ocupada, cada excursión vendida o cada paquete comercializado, no solo mejora la facturación de una empresa. También sostiene puestos de trabajo en hoteles, agencias de viajes, gastronomía, transporte, guías, comercios y servicios vinculados al turismo.

Para Badoul, esa ecuación también alcanza a la inversión pública y privada. "Destinar recursos a campañas cuyo único resultado sea aumentar la exposición de un destino puede generar notoriedad, pero difícilmente garantice la sostenibilidad financiera del sector", dijo, para seguir: "En cambio, cuando la promoción logra traducirse en viajeros, pernoctes y consumo, el gasto promocional se transforma en una inversión capaz de fortalecer todo el entramado productivo".

La promoción turística ya no puede medirse solo por alcance

De esta manera, asevera que la transformación digital también modificó la manera de planificar campañas. "Hoy es posible conocer con mayor precisión qué acciones generan consultas, reservas o conversiones, segmentar públicos específicos y medir el retorno de la inversión casi en tiempo real", advirtió.

Para Badoul, ese escenario obliga a abandonar una lógica basada exclusivamente en indicadores de exposición para incorporar métricas vinculadas al desempeño económico.

"No competimos por el prestigio abstracto de una marca; competimos para que cada acción promocional se traduzca en movimiento económico para el destino", plantea.

En definitiva, la discusión que plantea Badoul trasciende el marketing turístico. Propone revisar la forma en que destinos y organismos públicos entienden la promoción. Porque, en una industria donde cada servicio no vendido representa una oportunidad perdida, el éxito de una campaña ya no debería medirse únicamente por la visibilidad que genera, sino por su capacidad para sostener empresas, proteger el empleo, incentivar nuevas inversiones y fortalecer el desarrollo económico de las comunidades que viven del turismo.