Joaquín Cesar, del Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires: “La disparada del dólar es un arma de doble filo”

Pero también hay un lado B, que el destino y su director de Promoción y Comunicación debe tener en cuenta: la devaluación fue un mazazo para el emisivo y los aviones no sólo deben venir llenos, también deben volver ocupados. Ni hablar del efecto pulverizador para presupuestos en pesos que se gastan en dólares.

Sobre cómo surfear el éxito de un contexto favorable para la llegada de extranjeros, sin descuidar otras turbulencias, hablamos con Joaquín Cesar.

 

EL HUEVO O LA GALLINA.

-¿Cuán decisivas fueron las sucesivas devaluaciones a la hora de explicar el buen momento del receptivo internacional en Argentina y la Ciudad de Buenos Aires?

-Es innegable que la devaluación es un push importante para que vengan más turistas, pero también hay un componente de gestión. Yo estoy hace un año en el Ente, pero desde antes se viene haciendo una gran promoción internacional en los principales mercados estratégicos y en distintos canales. Eso nos generó un crecimiento por encima de la media. En definitiva, sin desmerecer el viento de cola contextual, hay un trabajo muy profesional de la promoción que es importante.

 

-Suele decirse que en los mercados vecinos la mejora de la competitividad tiene efectos directos e inmediatos. De hecho, Brasil es el primero en rebotar. ¿Qué interés despierta la devaluación en otros países estratégicos donde viaja a hacer promoción? En concreto, ¿se enteran que estamos más baratos?

-Se enteran, pero el conocimiento del destino, el famoso awareness, es muy bajo en muchos mercados. Inclusive en Estados Unidos, excepto en la costa este. Hace tres meses hice un roadshow a la costa oeste a partir del lanzamiento de la ruta de American Airlines de diciembre del año pasado. Fui a Los Ángeles y a San Francisco a entrevistarme con los principales periodistas y editores: no sabían del vuelo y no podían creer lo que les contaba sobre la oferta cultural de la Ciudad. Ahí me di cuenta de que cuando hacés doble click hay muy poco conocimiento del destino, ya sea por falta de conectividad o de promoción.

 

LA CONEXIÓN ES CLAVE.

-Está claro que tener conectividad o no es el día y la noche para los destinos…

-Exacto, porque tenemos la premisa de que estamos lejos de los principales mercados emisores.

 

-En ese sentido, ¿cuánto preocupa el hecho de que la crisis del emisivo en Argentina empiece a acelerar el levantamiento de rutas aéreas internacionales?

-Siempre es una preocupación. Yo también me pregunto si se van a poder sostener vuelos que vienen llenos, cuando no se qué va a pasar ahora con el emisivo con un dólar a $ 60.

 

-United ya anunció el levantamiento de la ruta a Nueva York.

-Justo acabábamos de cerrar un convenio cooperado con NYC Go, por el cual estamos promocionándonos allá en vía pública. Estaba buscando meter un tercer jugador para darle al neoyorquino (o al porteño que viaja para allá) un beneficio concreto. Había empezado a hablar con United y estaban entusiasmados con hacer campaña, pero al mes y medio me entero por los diarios que se levanta el vuelo.

 

-¿Qué puede hacer un organismo público para ganar tiempo y evitar que se empiecen a levantar otros vuelos?

-Lo único que podemos hacer es seguir mejorando y optimizando la comunicación y promoción hacia los mercados emisivos internacionales. La otra es ampliar la penetración en mercados lejanos.

Pero son cosas del contexto que están fuera de nuestro alcance.

 

-¿El 17% de crecimiento en el primer semestre es un piso o un techo?

-Ni lo uno, ni lo otro. Es un récord, pero no creo que sea el techo. Hay que esperar los números del segundo semestre para saber si se sostienen o si fueron una burbuja. Yo creo que vamos a seguir con estas tasas de crecimiento.

 

EL DOBLE FILO.

-¿Cómo se gestiona y cuida la imagen del destino, siendo que es el epicentro donde se expresa la conflictividad social del país?

-Con Santiago de Chile lideramos los rankings de la región en cuanto a seguridad. Después está la mirada endógena, si veo la plaza sitiada no me parece un lindo ecosistema para recibir turistas. Ahí también la disparada del dólar es un arma de doble filo. Por un lado, te hace macroeconómicamente más competitivo, pero por otra parte te deja una sociedad más golpeada recibiendo al turista. O sea, también está preocupado el personal que recibe al visitante y eso se expresa. Para eso nosotros tenemos una Dirección que se encarga de la capacitación de los prestadores, los guías, los centros de atención, y también de los taxistas.

 

-¿Cómo se las ingenia con la licuación de los presupuestos de promoción internacional que viene de la mano de la devaluación?

-Nosotros tenemos los presupuestos en pesos y muchas cosas las pagamos en dólares. No nos queda otra que priorizar acciones y bajar algunas, sin perder de vista dónde está nuestro foco y dónde rinde más nuestro golpeado presupuesto. No salimos a pedir partidas nuevas, es lo que tenemos. Es más, tenemos que proyectar escenarios ante una nueva devaluación. Obviamente, esperamos que la moneda no se mueva más.

 

LA FUSIÓN DE BIG DATA Y MARKETING.

-El Ente han invertido mucho en Big Data. ¿Me traduce al llano cómo juega a favor de la promoción internacional?

-El área de Estadísticas es el cerebro del Ente. Yo me tengo que abastecer de esa información y cruzarla con terceros (TripAdvisor, Google, Expedia y otros grandes players). Cuando lo hice estaba en absoluta sintonía con la realidad y los mismos jugadores del mercado se mostraron sorprendidos por el caudal y calidad de la información que manejamos como destino. A mí me sirvió para redefinir mercados estratégicos y hacer un planning más preciso de lo que se venía haciendo años atrás. Me abrió una nueva dimensión en lo que es pautado digital y comunicación.

 

-¿Me lo podría graficar con un ejemplo concreto?

-Estábamos yendo a Washington y me hacía ruido la misión a ese destino. Pedí revisar los datos de Estados Unidos y la verdad es que hasta hoy estoy tratando de entender de donde surgió que Washington es un mercado estratégico para Buenos Aires sabiendo que es un destino diplomático. Ahí redefinimos que teníamos que poner más esfuerzo en Europa y abrir el juego en la costa oeste con la vuelta de American. Hicimos doble click en Brasil, nos preguntamos por Brasilia, Curitiba y más al sur. Nosotros definimos los mercados por ciudades, no por países. Así, entre el equipo de economistas de Federico Esper y nosotros, que venimos más del marketing y la comunicación, se armaron informes exhaustivos que demandaron meses de trabajo previo a la salida del plan digital.

Otra concreta es que vía Big Data y mapa de calor descubrimos que los domingos a los brasileños les encanta pasear por la calle Florida, pero los negocios están cerrados. Incluso hace poco me junté con gente del Patio Bullrich y cuando les conté me dijeron: “Ya lo sabemos porque por la cercanía los domingos muchos de ellos vienen para acá”. Conclusión, hay que hacer un trabajo con los comerciantes de la calle Florida para que, aunque sea, abran medio día los domingos.

 

SOBRE MERCADOS Y CANALES.

-¿Cuáles mercados emisores cree que están subexplotados por la Ciudad?

-No me quiero ir al surrealismo chino. Si bien participamos en acciones estratégicas en China, creo que hoy el gran potencial nuestro está en seguir desarrollando la región andina (Colombia y Perú); las costas de los Estados Unidos, en la oeste hay mucha tela para cortar; y ni hablar de Europa (Reino Unido, Francia y Alemania pueden crecer un montón).

 

-Así no hay presupuesto que le alcance…

-Y si… estamos remándola y haciendo convenios para poder sinergizar esfuerzos. Como lo hicimos con NYC & Company con la firma de una alianza de dos años para impulsar el turismo entre ambos destinos a través de campañas de difusión y promoción. Hace poco se pudieron ver publicidades de Buenos Aires en las calles de Nueva York, la vía pública más cara del mundo. Una acción que no nos costó nada (más allá de la reciprocidad).

 

-Ud. viene de liderar equipos de marketing en la principales OTAs del país. ¿Cuál es su visión sobre el futuro de los canales de promoción? ¿Cree que hay un declive de las ferias?

-Yo soy defensor de una estrategia doble modalidad. Primero le tenés que hablar al trade, que es el que te empuja el mercado. Y no sólo las OTAs, también los operadores. En ese sentido, las ferias son un facilitador impresionante. Además, esos eventos incorporan cada vez más a la tecnología. Pero todo tiene que estar en un sano equilibrio y ser inteligentes y muy selectivos a la hora de definir a dónde vamos. El gran desafío es cómo medir el retorno de la participación en las ferias. Es la pregunta que nos deberíamos hacer todos, no sólo los destinos.

Por otro lado, está la pauta digital, sea con partners, OTAs, Google o en redes sociales.

 

-¿Por qué la pregunta sobre el retorno de la inversión aplica solo a ferias y no a las redes?

-Porque yo puedo medir la conversión de la pauta digital. Si hago una campaña de banners y videos en TripAdvisor o en Expedia y pongo un link tengo la trazabilidad necesaria para saber que si invertí 10, vendí 20 y gané 10. Esto es lo bueno que me da la lógica digital. Pero sé priorizar y no me enamoro con el online, pese a que vengo de ese mundo.

Contenido hecho en casa

Uno de los orgullos de la gestión del Ente de Turismo de la Ciudad es haber generado una Gerencia de Contenidos propia del organismo, que es la que se encarga de la producción de imágenes, videos y uniformar la estética comunicacional que abastece a las diversas áreas de promoción. Los beneficios no solo pasan por la coherencia del material, sino también con que ya no tienen que terciarizarlo a través de agencias y productoras, con el ahorro que ello implica en vil metal.

En ese equipo hay directores de fotografía, un productor y un guionista, que cuentan además con equipos propios (cámara, luces, etc…). “Tenemos gente muy idónea y variada. Muchos vienen de la industria del cine, con lo cual son técnica y estéticamente muy sólidos”, explicó Cesar.

En los últimos dos años la producción de contenidos del Ente se disparó y no sólo se destina a la promoción por los canales tradicionales. También nutre su canal de Youtube (https://bit.ly/2QAjkUk)

con campañas de posicionamiento genéricas, así como segmentadas (gastronomía, cultura, deportes, diseño, barrios y atractivos, entre otros).

Además, provee de material a la profusa presencia de la Ciudad en sus dos cuentas de Twitter (una de posicionamiento de marca y otra institucional), Facebook e Instagram.

Perfil

Antes de desembarcar hace un año en el Ente de Turismo porteño, Joaquín Cesar ocupó posiciones en marketing y comunicación en los principales jugadores de la intermediación turística. Fue gerente del área durante tres años en Despegar, luego en Avantrip/Biblos Travel (Grupo Bibam) y finalmente en Turismocity.

Es licenciado en Marketing y Publicidad y cuenta con un MBA con especialización en management estratégico.